Вовлеченность, Engagement Rate, ER – это SMM-метрика, которая активно используется на рынке для оценки качества ведения страниц брендов. Но, как показывает практика, не все понимают смысловую нагрузку этой метрики, а вариаций вычисления вовлеченности – масса. У разных агентств, разных брендов, разных сервисов существует своя «исключительно верная» методика расчета. Мы решили высказать свою точку зрения на вовлеченность.
Страница бренда в соцсети должна решать важную задачу – втягивать аудиторию в коммуникацию и как можно дольше поддерживать ее, рассказывая о бренде, повышая его узнаваемость и осведомленность о нем. Коммуникация происходит через публикацию контента. Если контент соответствует интересам и ожиданиям аудитории, вызывает определенные эмоции, то пользователи реагируют на него лайками, комментариями и репостами (реакциями, действиями). Вот тут и возникает показатель вовлеченности.
Вовлеченность – количественная характеристика, которая позволяет оценить качество контента с точки зрения получения обратной связи от пользователей.
Вовлеченность тем выше, чем лучше организована коммуникация с пользователями, то есть чем большее количество реакций контент вызывает у подписчиков страницы.
Но нельзя измерять вовлеченность только количеством реакций. Нужно учитывать и размер той аудитории, которая потенциально контактирует с контентом. Например, 100 реакций на контент страницы с аудиторией в 500 человек и те же 100 реакций на контент страницы с аудиторией 500 000 человек – это разные истории и разная вовлеченность. Очевидно, что в первом случае аудитория сильнее вовлечена, чем во втором. Таким образом, вовлеченность измеряется количеством реакций, но в пересчете на одного подписчика страницы бренда.
Вовлеченность – это среднее количество реакций на контент, совершаемых одним среднестатистическим подписчиком страницы.
Различают два вида вовлеченности: Вовлеченность на пост (Post Engagement Rate) и Вовлеченность страницы (Page Engagement Rate). Эти показатели вычисляются как на конкретный пост или дату (соответственно), так и в среднем за анализируемый период.
Эта метрика вычисляется для каждого поста и позволяет определить наиболее вовлекающие публикации на странице бренда.
Вовлеченность на пост (Post Engagement Rate) – это среднее количество реакций, совершаемых одним среднестатистическим подписчиком страницы на один конкретный пост.
Формула Вовлеченности на пост:
Важно анализировать среднюю Вовлеченность на пост на странице бренда на отчетном периоде. Она позволяет оценить вовлекающие свойства публикуемого контента в целом.
Формула средней Вовлеченности на пост за период:
Возможен частный случай, когда отчетным периодом является конкретная дата, а опубликованных постов – несколько.
Формула средней Вовлеченности на пост за конкретную дату:
Эта метрика вычисляется для определения общей активности подписчиков страницы.
Вовлеченность страницы (Page Engagement Rate) – это среднее количество реакций, совершаемых одним среднестатистическим подписчиком страницы.
Формула Вовлеченности страницы на конкретную дату:
Формула средней Вовлеченности страницы за период:
Кстати говоря, Вовлеченность страницы на конкретную дату будет совпадать со средней Вовлеченностью на пост в эту же дату, если был опубликован только один пост.
Как видим, вовлеченность напрямую зависит от количества подписчиков страницы бренда. Но количество подписчиков постоянно меняется от даты к дате. Поэтому для корректного расчета вовлеченности важно иметь историю изменения (ретроспективу) количества подписчиков, то есть знать конкретное значение в конкретную дату.
Мы в JagaJam собираем и храним ретроспективу по количеству подписчиков на протяжении нескольких лет по огромному количеству страниц брендов в разных соцсетях. Но это довольно ресурсоемко, поэтому далеко не все сервисы могут это себе позволить. И, как правило, в таких случаях для расчета вовлеченности берут количество подписчиков страницы на текущий момент. Эта подмена существенно искажает результат.
Рассмотрим это на условном примере, когда у нас есть период из пяти дней, есть данные по ежедневному изменению количества подписчиков и ежедневному количеству реакций.
Внимательный читатель заметил некий множитель «100» в формулах расчета вовлеченности. Что это за число и какой смысл оно несет?
Кто-то скажет, что это проценты. И отчасти будет прав, но только отчасти. Процент – это доля, часть чего-то однородного. Например, есть мужчины и женщины, а вместе они – аудитория. Единица измерения едина для мужчин, женщин, аудитории – человек. В данном случае можно выделить процент, долю, часть женщин или часть мужчин от общей 100-процентной аудитории. Но в случае с вовлеченностью мы соотносим реакции и количество подписчиков, то есть величины, имеющие разные единицы измерения, разную природу.
Поэтому, те, кто считают, что в формуле используется «100%», правы только в том случае, если они делают следующее допущение: «1 реакция = 1 активному подписчику сообщества». То есть предполагают, что каждую отдельно взятую реакцию сделал отдельно взятый уникальный подписчик. Тогда в формуле вовлеченности единицы измерения в делителе и делимом совпадают (человек), а вычисление вовлеченности сводится к вычислению доли (%) активных пользователей от общего числа подписчиков страницы.
В этом случае вовлеченность страницы, равную, например, 6,79%, можно интерпретировать так:
«Вовлеченность страницы показывает, что уникальная активная аудитория составляет 6,79% от общего количества подписчиков страницы».
На практике один и тот же подписчик может делать несколько реакций. Поэтому мы в JagaJam, вычисляя вовлеченность, делим именно реакции на подписчиков. В итоге получается не доля, не часть, а среднее количество реакций на одного среднестатистического подписчика страницы.
В нашем случае вовлеченность страницы, равную 0,0679, мы интерпретируем так:
«Вовлеченность страницы показывает, что в среднем один подписчик страницы делает 0,0679 реакций».
Как правило, вовлеченность – это очень маленькое число. Поэтому для удобства работы с числами, для удобства анализа, мы умножаем ее на 100 (на 100 подписчиков страницы). И тогда интерпретация вовлеченности, уже равной 6,79, звучит так:
«Вовлеченность страницы показывает, что в среднем на 100 подписчиков страницы приходится 6,79 реакций».
Новички в SMM часто задаются вопросом: какой должна быть вовлеченность, какое «нормальное» значение вовлеченности? Однозначного ответа на этот вопрос дать нельзя. Вовлеченность зависит от отрасли, в которой представлен бренд, от размера целевой аудитории в соцсети, от контентной стратегии бренда, от бюджета на продвижение и т.п. Самое верное решение для выявления ориентира по вовлеченности (и другим метрикам) – сделать конкурентный анализ или бенчмаркинг, то есть оценить, каких результатов добиваются лидеры в отрасли.
Количество подписчиков страницы – это важная SMM-метрика. В планах каждого бренда стоит увеличение данной метрики. Но по мере роста количества подписчиков Вовлеченность страницы и Вовлеченность на пост естественным образом падают (см. формулу вовлеченности). А темп прироста новой аудитории не позволяют сохранять пропорциональный темп прироста реакций.
Есть несколько причин, почему так происходит:
Бренды и агентства тратят много ресурсов (времени, денег) на подготовку контента. Но все эти траты будут практически бессмысленными, если в итоге этот контент никто не увидит, а значит, никто не отреагирует на него. Да, можно пытаться создавать вирусный контент, который будет продвигать сам себя. Но в большинстве случаев, для увеличения охвата аудитории, а значит, для увеличения вовлеченности, возникает необходимость платного продвижения контента.
В таком случае, есть ли вообще какой-то смысл в ведении страницы бренда? Куда проще просто покупать рекламу в соцсети, и вести трафик на сайт бренда. Смысл есть! О том, почему страница бренда остается важным маркетинговым инструментом, вы узнаете в нашем материале «Страницы в соцсетях: зачем это нужно бренду?»
