JagaJam11 января 2023 г., ср

Контент-стратегия: с чего начать?

Даже в такие времена, когда в маркетинге всё меняется еженедельно (и часто не в лучшую сторону), важно не плыть по течению, а строить крепкий корабль, который отвезет вашу команду до конечной цели. В идеале, чтобы этот корабль еще и легко трансформировался в самолет или подводную лодку в зависимости от ситуации.
Контент-стратегия: с чего начать?

Инженерам такое не под силу, а вот маркетологам вполне. Сегодня говорим о контент-стратегии — подробном плане продвижения бренда через социальные сети.

Создавать контент-стратегию мы будем с помощью сервиса аналитики JagaJam. Поэтому очень советуем зарегистрироваться в нем сейчас, чтобы иметь возможность проходить все этапы создания стратегии вместе с нами.

Регистрируйтесь в JagaJam по ссылке и получите полный доступ на 14 дней бесплатно!

Анализ конкурентов

Первый и самый объемный этап подготовки контент-стратегии. Ваши коллеги по цеху наверняка уже ведут соцсети, кто-то более успешно, кто-то менее. Они уже протестировали часть тем, визуальных форматов, вовлекающих и игровых механик на аудитории, которая также является и вашей. Этот опыт крайне важен, ведь вы можете не тратить время на тестирование всего того же, а просто посмотреть результаты, которые получили ваши конкуренты. Буквально собрать урожай с поля, которое засеяли не вы ;)

Как проводить анализ конкурентов? Всё очень просто.

Зайдите в сервис JagaJam Statistics и загрузите в свой проект соцсети конкурента. В рамках одного проекта страниц конкурентов можно добавлять сколько угодно, дополнительной оплаты и ограничений нет. Далее перейдите во вкладку «Конкуренты». Здесь сервис уже выполнил за вас самую скучную часть работы — сбор количественных показателей, т.е. количество подписчиков, реакций, просмотры и т.д.

Причем Statistics не просто «добывает» информацию, умный алгоритм сравнивает страницу конкурента с вашей по каждому параметру и показывает, какая лучше и почему именно. Вам достаточно только внимательно просмотреть результаты и вынести их в заранее подготовленную таблицу.

Далее переходим к более творческой части анализа конкурентов — качественной аналитике. Перейдите во вкладку «Посты конкурентов» и просмотрите информацию. На этой странице сервис JagaJam Statistic не просто отобразил все посты конкурентов за выбранный период с основными данными по ним (просмотры, реакции, вовлеченность и т.д.), но и автоматически поставил каждой публикации оценку — от «А+» (очень хорошо) до «D» (плохо).

Просмотрев информацию на этой странице, вы уже можете сделать определенные выводы о том, что нравится или не нравится вашей общей аудитории, какие темы набирают больше реакций, какие охотнее репостят, а под какими лучше оставляют комментарии. Также стоит обратить внимание, какие форматы постов пользуются популярностью и наоборот. Возможно, вашей аудитории нравится формат видео и статики и совсем не заходят карусели с карточками. Внимательно изучите эту страницу: вы найдете здесь много пользы!

При этом важно понимать, что вам нельзя просто взять и скопировать идею у конкурента: это, с одной стороны, нечестно, а с другой бессмысленно, ведь вам нужно, наоборот, стараться отстроиться от остальных игроков рынка. Берите на заметку темы и форматы в общем, перерабатывайте их и делайте лучше! Также стоит обращать внимание на возможности, которые ваши конкуренты еще не использовали и внедрить их первыми.

Третий и заключительный этап анализа конкурентов — это ручная работа. Здесь вам нужно непосредственно перейти в соцсети конкурента и своими глазами и руками «прогуляться» по публикациям, посмотреть, какие комментарии оставляют люди, что спрашивают, как им отвечают и отвечают ли вообще. Обратите внимание, как быстро в сообществе отвечают на комментарии, в каком тоне, используют ли эмодзи, много ли негатива оставляют подписчики.

Не забывайте фиксировать результаты каждого из этапов анализа конкурентов в специально созданном для этого документе. Можете воспользоваться для этого нашим шаблоном, подправив его под ваши нужды, или сделать полностью новый :)

Анализ целевой аудитории

Делать шаблонные рекламные креативы и типичный для вашей ниши контент — прямая дорога к тому, что ваш потенциальный покупатель пройдет мимо вас и не запомнит бренд. Чтобы делать соцсети действительно работающими, важно четко определить вашу целевую аудиторию.

Есть много способов это сделать, например, обратиться к данным сайта, к информации из CRM и отдела продаж. Но этот способ подходит тем, чей бизнес существует уже пару лет, а как показывает практика, контент-стратегии с нуля чаще всего делают как раз те, кто только начинает свой путь в бизнесе. Поэтому остается несколько способов анализа аудитории, которые подойдут стартапам.

Первый и самый простой способ — анализ ЦА через «персону»

Как вы представляете своего покупателя? Кому и в каких ситуациях может быть полезен ваш продукт? Сколько этому человеку лет, где он живет, сколько зарабатывает? Представьте в подробностях 2-4 человек, которым бы вы постарались продать свой продукт. Создайте документ и подробно опишите каждого из этих человек по параметрах: возраст, геолокация, семейный статус, уровень дохода, боли, желания, почему он может отказаться от покупки вашего продукта. Каждый из этих людей в маркетинге называется «персоной». Постарайтесь не просто представить человека, но в последствии и найти своим предположениям по ЦА подтверждение, например, в аналитике сайта или статистике соцсетей. Постоянно обновляйте анализ своей аудитории.

Второй способ — изучение информации из открытых источников

Просмотрите отзывы по вашему продукту или схожим на специализированных сайтах, поищите отзывы в поисковиках и картах, почитайте, что о вас говорят люди. Часто с помощью простого поискового запроса можно найти полноценные большие исследования отдельных аудиторий, например, молодых мам или спортсменов.

Третий способ собрать информацию по целевой аудитории — специальные сервисы

Они помогут собрать информацию по подписчикам ваших конкурентов. Для ВКонтакте, например, это:

  • targethunter.ru — официальный партнер ВКонтакте. Найдет нужную ЦА, проанализирует ее интересы и предложит самые эффективные способы взаимодействия с ней;
  • церебро.рф — найдет посты, которые интересны вашей ЦА; соберет базу людей, которые недавно подписались на ваших конкурентов; покажет тех, кто активно лайкает и репостит нужную тематику и т.д.
  • pepper.ninja — соберет активную целевую аудиторию по нескольким десяткам разных признаков.

Выбор Tone of Voice

Этот этап не займет у вас много времени, но он также очень важен. К тому моменту, когда вам нужно будет определить Tone Of Voice (буквально язык, на котором вы будете говорить с аудиторией), у вас уже будет информация о вашей целевой аудитории и том, как с ней говорят ваши конкуренты. Поэтому сформировать ваше собственное позиционирование будет несложно.

Будете ли вы обращаться к подписчикам на «вы» или на «ты»? Допустим ли в вашем общении юмор, эмодзи? Или, возможно, ваша ЦА вполне приветствует и шутки ниже пояса, и панибратское общение. А возможно, у вас серьезное бизнес-сообщество, где важно проявлять взаимоуважение и держать субординацию.

При выборе Tone Of Voice ориентируйтесь на свою целевую аудиторию, но мы не рекомендуем впадать в крайности. Не делайте сообщества слишком официальными и канцелярскими: в соцсети люди за таким не идут. Но и совсем «по-свойски» с подписчиками говорить не стоит, ведь это ваши потенциальные клиенты.

Создание рубрикатора

Предпоследний и самый гибкий этап формирования контент-стратегии. Учитывая информацию, полученную на этапе анализа конкурентов и аудитории, вам необходимо создать рубрикатор, который будет плавно двигать ваших подписчиков по воронке продаж — от первого знакомства бренда к повторным покупкам.

Давайте вспомним, этапы воронки продаж и как поговорим, какие рубрики должны быть на той или иной ее стадии.

1 этап — неосведомленность. Пользователь никогда не слышал о вас и вашем продукте. На этом этапе важнее всего продумать, откуда человек должен узнать о вас? Это может быть таргетированная реклама или реклама у блогеров, розыгрыши на подписку и другие механики, которые позволяют привлекать аудиторию в соцсети.

2 этап — осведомленность. В этот момент человек только-только узнал о вашей компании и информации у него очень мало. Здесь важнее всего рассказать о бренде, товаре или услуге в целом: кто вы, чем вы занимаетесь, какой у вас продукт, в чем ваша миссия.

3 этап — интерес. Человек уже знает о вас многое, но не всё, что нужно. Расскажите о продукте подробнее: чем вы отличаетесь от конкурентов, как продукт улучшает жизнь его пользователей, в чем ваши самые главные преимущества и уникальность.

4 этап — желание. Вы заинтересовали пользователя преимуществами товара, теперь нужно «надавить на боли», чтобы побудить человека к покупке. Какие проблемы целевой аудитории может решить ваш продукт? Покажите преимущества своего товара с разных сторон. Докажите аудитории, что им нужны именно вы.

5 этап — покупка. Чтобы закрыть подписчика на покупку, расскажите об акциях и скидках на продукт, вашей системе лояльности и бонусах, которые можно получить только сейчас. Эффект ограниченного времени поможет вам превратить заинтересованного покупателя из потенциального в реального.

Тщательно продумайте все этапы воронки продаж и сформулируйте по 1-3 рубрики на каждый из них. Зафиксируйте рубрики в отдельном документе (рубрикаторе) и регулярно обновляйте его. Как? С помощью сервиса JagaJam.

Раз в месяц делайте для себя что-то вроде отчета. В сервисе «Статистика» заходите во вкладку «Контент» и смотрите на данные по каждому из постов, группируя из по вашим рубрикам. В отчете делайте соответствующие выводы: если большая часть постов в рубрике получает от сервиса хорошие оценки, то оставляйте ее в рубрикаторе и используйте дальше — всё работает корректно.

Если же посты в рубрике чаще попадают в список худших, то попробуйте в ней что-то изменить: например, формат визуала с карточек на видео. Если рубрика попадает в число худших 2-3 месяца подряд, то уберите ее из рубрикатора и замените другой.

Кстати, отчет можно не делать руками, а просто выгрузить прямо из сервиса JagaJam: в правой части страницы проекта выберите нужный период времени, нажмите на кнопку со стрелкой — готово! Быстро и просто :)

Всегда на связи

Если вы хотите узнать больше о наших сервисах или у вас есть какие-то вопросы — мы всегда на связи