Почему нужно знать свою целевую аудиторию
Информация об аудитории необходима всем, кто хочет стабильно получать прибыль. С определения ЦА начинается любая маркетинговая стратегия, и даже если вы не маркетолог – это знание поможет вам избежать ненужных затрат и грамотно управлять продвижением и развитием продукта.
Начнем с классического определения ЦА — термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединённых общими признаками, или объединённой ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторами. (Википедия)
Говоря простым языком, целевая аудитория - это та категория потребителей, чьи потребности удовлетворяет ваш продукт. Почему пытаться продать “всем на свете” заведомо неэффективно и не сработает? Разберем на примере. Предположим, вы продаете товары для рыбалки. По статистике, рыбалкой увлекается преимущественно мужское население, это и будет ваша основная аудитория. Женщинам такой продукт продавать тоже можно, представив его, например, как подарок мужчине. Но это уже будет абсолютно другая механика продаж, другие креативы и триггеры.
Многие товары имеют сезонный спрос, такие как, например, пляжные принадлежности. И тут уже нужно ориентироваться на географию проживания вашей целевой аудитории. Для России это явно не товар первой необходимости в зимние месяцы, а вот для жителей экватора будет актуален круглый год.
Из этого следует, что эффективно продавать можно только определенному кругу людей, объединенных общими признаками и имеющих потребности, которые закрывает ваш продукт или услуга.
Какие еще задачи решает знание вашей ЦА?
- В первую очередь помогает понять ваш продукт и выявить истинные потребности людей, которые он может удовлетворить.
- Помогает освоить новые сегменты рынка и увидеть альтернативные способы применения вашего продукта аудиторией.
- Дает возможность составить работающую контент-стратегию и доносить смыслы до нужного вам круга людей.
- Помогает эффективно планировать продвижение продукта, создавать подходящие креативы и грамотно распределять рекламный бюджет.
- Позволяет выстраивать продуктивную комплексную работу и избегать заведомо неэффективных действий.
Какие могут быть характеристики целевой аудитории
Базовое составление портрета клиента начинается с обозначения общих признаков:
- Пол. Один и тот же продукт имеет смысл продавать по-разному мужчинам и женщинам. Они имеют разные жизненные ценности, интересы и воспринимают информацию по-своему. Считается, что обращаясь к мужчинам, лучше использовать факты и цифры, а для женщин больше подойдет эмоциональный контент.
- Возраст. Чтобы говорить с аудиторией на одном языке, важно учитывать темы, которые интересны людям разных возрастов.
- География. Люди могут жить как минимум в разных климатических условиях, иметь разные религиозные и политические взгляды, которые тоже необходимо учитывать.
- Семейное положение. Наличие супруга и детей определяет особенные потребности и более высокий чек при покупке, так как товар покупается не только для себя, но и для ребенка, семьи.
- Уровень дохода. Необходим для определения ценового сегмента товаров и способа их продажи и продвижения. Для эконом-сегмента подойдут акции и скидки, тогда как в премиум-сегменте они скорее оттолкнут.
- Образование. Курсы повышения квалификации и получение первого высшего образования нужно предлагать совершенно разным группам людей.
- Интересы. Здесь будет важно изучить привычки, ценности клиента, его хобби и способы времяпровождения. Важно также определить кумиров, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке.
Это далеко не полный список характеристик, он будет дополняться и изменяться в зависимости от ваших целей и вашего продукта. Это лишь базовые качества, с которых начинается более детальная проработка каждого сегмента в отдельности.
Деление аудитории на сегменты
После того, как вы собрали базовую информацию о клиентах, разделите их по схожим характеристикам на несколько групп и начинайте подробно описывать каждую из них. Так вы создадите несколько портретов представителей вашей ЦА, к которым уже будет гораздо проще обращаться в рекламных сообщениях и контенте. Станет понятно, на чем делать акцент, и что у каждого из них станет причиной для покупки вашего продукта.
Методика Марка Шеррингтона (5W)
Это один из простых и популярных методов деления аудитории на сегменты.
Для этого нужно ответить на 5 вопросов о клиенте и продукте:
- Кто ваш клиент (who?).
- Какой товар вы предлагаете (What?).
- Для чего клиенту покупать ваш товар, и какую проблему решает ваше предложение (Why?).
- Когда и в каких ситуациях необходим ваш продукт (When?).
- Где клиенты могут узнать о вашем продукте и его приобрести (Where?).
Пример таблицы:
Методика Марка Шеррингтона (5W) - Пример таблицы
Методы изучения целевой аудитории
Знать, какую информацию необходимо изучить – это конечно полезно, но вот каким образом ее собрать, не всегда понятно. Есть много методов получения информации о ЦА, рассмотрим несколько из них.
- Открытые источники. Многие компании занимаются исследованием рынка и аудитории, некоторые данные можно найти в открытом доступе. Например, сервис Similarweb предоставляет информацию о посещаемости сайтов. Также можно использовать Wordstat Yandex и Google Trends для аналитики запросов в поисковиках.
- Тематические сообщества. Это могут быть разные форумы, группы в соцсетях, ресурсы с отзывами, например, Ireccomend.ru. Там можно проанализировать мнение людей, понять их истинные интересы и потребности. В соцсетях есть возможность подробнее изучить интересы и соц.дем. характеристики аудитории, например, их образование, на какие сообщества они подписаны, какие места посещают, как часто путешествуют и тд.
- Интервью с представителем ЦА. Это наиболее качественный способ получения информации, так как она исходит напрямую от конкретно вашей аудитории. Здесь могут быть как личные встречи, беседы, так и онлайн-анкетирование или опрос по телефону. Можно пообщаться с теми, кто только собирается купить ваш продукт и узнать мотивы их выбора, или собрать обратную связь от действующих клиентов.
- Аналитика собственного сайта. С помощью Яндекс.Метрики можно подробно изучить посетителей вашего сайта: откуда они приходят, сколько времени проводят на сайте, какие страницы им наиболее интересны, а в какой момент интерес пропадает.
- Данные от отдела продаж. Как правило, многие детали об аудитории могут рассказать те, кто непосредственно с ней контактирует. Соберите уже имеющуюся информацию от менеджеров или попросите их задать интересующие вас вопросы вашим клиентам.
- Анализ конкурентов. Верный способ узнать предпочтения и потребности рынка, изучив действия ваших конкурентов и реакцию аудитории на них. В соцсетях это очень легко сделать с помощью сервиса JagaJam Suite, который покажет всю статистику страниц ваших конкурентов, сравнит с вашими сообществами и подскажет, что лучше заходит аудитории.
Как использовать данные по целевой аудитории
Рассказываем, как собранную информацию применить на практике:
- Адаптируйте сайт под запросы основных сегментов аудитории, создайте отдельные посадочные страницы для закрытия разных потребностей. Запустите трафик и продумайте свое УТП для каждого сегмента, так конверсии станут намного выше.
- Выберите подходящие каналы продвижения и протестируйте разные гипотезы для разных сегментов. Например, запустите контекстную и таргетированную рекламу в соцсетях. Сделайте несколько вариантов рекламных креативов, для каждого придумайте отдельный привлекательный оффер.
- Составьте контент-стратегию, которая удовлетворяет потребности вашей ЦА, говорите с ней на одном языке и о том, что ей интересно. Анализируйте реакцию аудитории на ваш контент с помощью JagaJam Suite. Определяйте наиболее успешный тип контента и корректируйте свою стратегию на основе этих данных.
- Подберите подходящие сообщества для рекламы. Их подписчиками должна быть преимущественно ваша ЦА, объединенная по интересам.
