Как бренду найти подход к зумерам через контент?

Поколение Z — это люди, родившиеся примерно с 1997 по 2012 годы. Уже сегодня они занимают 32% мирового населения, а к 2025 «зеты» и вовсе станут главной потребительской группой. Если вы хотите выстроить эффективный бренд и успешно продавать продукты сейчас и через несколько лет, то стоит учитывать эту аудиторию при разработке контент-стратегии.

В статье рассказываем способы, с помощью которых вы сможете интегрировать контент для зумеров в социальные сети своей компании.

Развивайте нишевое комьюнити

«Зеты» буквально выросли в интернете, общаться здесь для них также естественно, как и в оффлайне. При этом просто давать полезный контент, намереваясь создать вокруг него сообщество и продавать через него товары, не выйдет — поколение Z чутко распознает продажи «в лоб» и не приемлет их.

Если вы планируете продавать что-то зумерам, то продукт должен стать для них не только потребностью, но интересом. Добиться этого можно через:

• Сообщество, построенное вокруг идеи. Зумеры должны быть в окружении единомышленников, а вы — делать акцент не на преимуществах товара, а на ценностях.
• Отсутствие агрессивных продаж и манипулятивных техник в общении.
• Присвоение продукту дополнительной ценности. Расскажите, какие масштабные изменения вы привносите в свою нишу, и зумеры захотят присоединиться к вам и стать частью истории.

Одна из самых легко читаемых ценностей — это эко-повестка. Например, в соцсетях кофейни «Мало молока» часто рассказывают о том, как они минимизируют влияние бизнеса на окружающую среду

Создавайте контент вместе с аудиторией

Не спрашивайте советов, не просите заполнить анкету или оставить отзыв. Сотрудничайте с зетами и делайте контент вместе с ними.

Какие форматы подойдут:

• «протестируй и расскажи». Выберите группу подписчиков и дайте им первым попробовать новый продукт или линейку в обмен на фидбек. Таким же образом можно тестировать новые форматы в контенте или активности, которые вы готовите в рамках бренда (акции, мероприятия).
• игра на генерацию контента. Запустите конкурс, в рамках которого аудитории нужно будет оставить отзыв о вашем продукте, но не простой, а в формате видео, аудио или любом другом нетривиальном. Не забудьте установить лимит времени, прописать условия участия и призы.
• сотворчество. Если ваша аудитория создает какой-либо контент, связанный с вашим брендом, не стесняйтесь использовать его в своих соцсетях. Это могут быть рисунки, мемы, отзывы, обзоры, развлекательные видео — что угодно!

В соцсетях ювелирного бренда Moonswoon есть рубрика «Как вы носите MNSWN», в которой регулярно собирают и публикуют фотографии клиентов в украшениях производства компании

Сотрудничайте с инфлюенсерами, а не со звездами

Вам удастся скорее привлечь внимание зумеров, если ваша маркетинговая кампания будет выстроена через инфлюенсеров, которые создают крутой контент, и экспертов, которые отлично разбираются в нише и развивают его. Блогеры сделают вашу рекламу более человечной и знакомой — такой, что зетам захочется ей доверять.

Пара советов по выбору лидера мнений для рекламы, если ваша ЦА — поколение Z:

• обращайте внимание на креаторов, которые создают действительно оригинальный контент;
• количество вовлечений важнее числа подписчиков. Блогер с 15 тыс. аудиторией и 300 реакциями на пост лучше миллионника, у которого публикации не набирают и 100 взаимодействий;
• предложите блогеру самому подумать над идеями для сотрудничества с вами. Они уже создают контент, который интересен вашей аудитории, поэтому справятся с этой задачей лучше команды стратегов

Сеть магазинов косметики «Золотое яблоко» часто рекламирует открытие новых магазинов, акции и мероприятия с помощью инфлюенсеров с аудиторией от 1000 подписчиков

Помогайте аудитории самовыражаться

Зумерам важно иметь возможность показать свою индивидуальность. Покупая продукт, они выбирают не только компанию, но и посыл, который она транслирует в мир и общество. Через бренды зеты демонстрируют окружающим свои ценности и присоединяются к той или иной группе.

Помогать своей аудитории самовыражаться бренд может через:

• принадлежность — продукт как бы включает пользователя в важное для него сообщество/цель/идею и т.д.;
• уважение — компания занимается особенным делом, а продукт дарит обладателю чувство гордости;
• самоактуализация — окунаясь в контент бренда, человек может сказать «это про меня».

Например, ювелирная компания Avgvst регулярно выпускает линейки товаров, часть дохода от продаж которых отправляют на благотворительность. Покупая продукты бренда, пользователи становятся причастными к масштабной идее и доброму делу

Не старайтесь охватить всё поколение

Уникальность и необычность для зумерам — самое важное, что может быть, причина быть включенным в группу «своих», а не быть изгнанным из общества, как было раньше у других поколений. Не стоит обращаться к поколению Z в общем контексте, старайтесь разглядеть в этой своей аудитории неповторимые и, что важно, отдельные личности. Если вы будете стремиться охватить всё поколение и просто включить ее в контент-стратегию в виде одной из групп ЦА, то у вас ничего не получится.

Лучше подумайте, что полезного для общества и ниши делает ваш продукт и с какими людьми соприкасаются эти ценности. Например, у вас есть сеть кофеен и вы хотите стать популярнее среди зумеров. Включите в меню альтернативные виды молока и веганские десерты, используйте перерабатываемую посуду, наполняйте бутылки водой бесплатно, устраивайте свопы и другие эко-мероприятия. И, конечно же, активно рассказывайте обо всем этом в своих социальных сетях. Таким образом вы привлечете зумеров, которые обеспокоены эко-повесткой. Приходя к вам, они будут чувствовать себя частью большого дела по сохранению окружающего мира. Более того, через вас они могут показывать остальным свою позицию.

Кстати, вам совсем не обязательно дорабатывать продукт под конкретную аудиторию, вы можете просто вычленить из своей работы подходящие факты и делать на них акцент в контенте, чтобы привлечь желаемую ЦА.

Продавайте впечатления, а не продукты

Как мы уже рассказали выше, поколение Z не восприимчиво к агрессивным продажам и открытой рекламе, так как они выросли по сути в интернете. Они не хотят слышать от вас, чем так хорош ваш продукт и в чем его преимущества. Им нужно знать, чем он может помочь изменить жизнь — лично их и общества в целом. Для зумеров ощущения от использования товара намного важнее, самой вещи или услуги.

В контенте важно «поместить» ваш продукт в жизнь аудитории. Расскажите о проблеме, с которой сталкиваются зеты, и покажите, как вы поможете ее решить. Идеально, если эта сложность будет более глобальной.

Любовь к себе и самопринятие — одна из важнейших идей поколения Z, которую и транслируют в соцсетях компании одежды и белья Bilingua Ladies. В контенте бренд транслирует позитивный взгляд на женское тело, обращаясь к тем, кто по каким-то причинам не может себя принять. Вместе с тем контент показывает удобство продуктов с утилитарной точки зрения: белье не сковывает движения, «дышит», подходит для самых разных типов фигур

Автоматизируйте сообщества и общайтесь активнее

Зумеры привыкли, что всё удобно и быстро. Больше не нужно звонить на горячую линию и 10 минут ждать ответа сотрудника, наслаждаясь классической музыкой в трубке. Теперь можно просто написать боту в соцсетях, мессенджере или приложении бренда, который онлайн 24/7, многое умеет и знает и может подключить к разговору человека, в случае чего.

Вы не можете не учитывать это в своих соцсетях, если хотите продавать зетам. Настройте в соцсетях бота (это легко можно сделать в ВК или Telegram), который может справиться с простыми задачами, например, рассказать о способах доставки, подсказать цену или проверить наличие на сайте.

Telegram — лучшая площадка для общения с зетами. Функционал мессенджера позволяет строить самые разные чат-боты: от простых до сложных, которые почти ничем не отличаются от отдельного приложения

Краткие выводы

Чтобы завоевать любовь зумеров в соцсетях:

• стройте комьюнити, общайтесь с подписчиками активнее и прислушивайтесь к их мнению;
• не делайте акцент на прямой рекламе, не продавайте в лоб;
• сотрудничайте с инфлюенсерами с небольшой, но активной аудиторией, вместо блогеров-миллионников;
• контент-стратегию стройте вокруг ценностей и интересов, а не пользы.

Используйте наши советы, чтобы охватить активную аудиторию зетов, которые через пару лет составят основу самых платежеспособных клиентов. Удачи :)