Изучая поведение мужчин и женщин и их реакцию на рекламу, мы должны понимать, что к 2023 году гендерные стереотипы становятся всё менее актуальными: чаще приветствуется «маркетинговая нейтральность». Однако, при настройке таргетированной рекламы мы всё еще выбираем пол, а внутренняя статистика соцсетей также содержит в себе данные о проценте мужчин и женщин в аудитории — да и в целом они имеют различия. Поэтому пока еще есть смысл искать подход к мужчинам и женщинам при продвижении товаров и услуг, изучать их реакцию и корректировать стратегию.
Понятие гендерного маркетинга возникло даже раньше, чем появилась сама формулировка. В 18 веке началось женское движение, к 19 веку оно превратилось в феминизм первой волны. Одновременно в Европе стартовала промышленная революция, которая сильно коснулась некоторых ниш, например, текстильной. Владельцы заводов и фабрик стали нанимать именно женщин, ведь они усидчивее, аккуратнее и имеют больший опыт при работе с тканью.
У женщин появились деньги — теперь они стали новым экономическим субъектом, а, значит, и новой целевой аудиторией брендов.
Первыми использовать принцип гендерного маркетинга стали табачные компании. Они создавали рекламу, опираясь на значимые в то время для женщин ценности: внешнюю привлекательность, успешность, независимость. Вот примеры реклам тех времен:
Мы все разные, и это прекрасно. А для маркетологов это еще и дополнительный критерий во время сегментации аудитории. Деление ЦА по полу — это важно, ведь способы продажи могут отличаться в зависимости не только от ниши, но и от гендерной принадлежности потенциальных клиентов. Проводимые исследования показывают, что мужчины и женщины даже ведут себя в соцсетях по-разному. Вот некоторые данные, которые мы нашли в сети.
— Главное правило любой покупки для мужчины — чем быстрее, тем лучше. Если женщину процесс выбора товара начинает утомлять после 2 часов поиска, то мужчин хватает на 26 минут. Вывод: если среди целевой аудитории бренда есть мужчины, то стоит постараться донести до них выгоду и суть предложения сразу, без лишних шагов.
— Девушки охотнее идут на контакт с брендами ради привлекательного и выгодного предложения: например, они готовы «шерить» контент или отмечать друзей ради бесплатного пробника или возможности выиграть бьюти-бокс от блогера.
— Процесс покупки товара / услуги в целом очень отличается: женщины выбирают, пока не найдут «идеальный идеал», мужчины покупают первый подходящий вариант; женщины больше доверяют отзывам, мужчины же предпочитают исследовать свойства продукта самостоятельно; женщины больше «ведутся» на скидки и акции, мужчины спокойно реагируют на распродажи.
Да, возможно кто-то посчитает эти данные условными или стереотипными, но все же почему бы не принять их во внимание в процессе продвижения товаров и услуг в соцсетях — ведь откуда-то эти выводы появились. Почему бы не проверить их на своей аудитории?
Согласно еще одному исследованию, 85% покупок совершаются именно женщинами. Интересно, что в половине случаев они являются покупателями не только женских, но и традиционно мужских товаров. И ориентируя рекламу таких товаров и услуг только на мужчин, есть вероятность не попасть в целевых клиентов. Поэтому брендам, продающим мужские товары, стоит учесть и тот момент, что целевой аудиторией могут оказаться женщины.
Вот еще данные некоторых исследований:
Давайте теперь подытожим и попробуем собрать всё вышесказанное в некий чек-лист. Так какой контент создавать для мужчин и женщин в соцсетях? На чем делать упор?
Женщины любят ушами, мужчины глазами. Слышали такое мнение? Попробуйте исследовать его правдивость на своих подписчиках: вероятно, женщинам понравятся ролики с красивой музыкой или приятной аудиодорожкой со словами, а мужчинам — креативное и яркое изображение товара.
Женщины — это эмоции, мужчины — рассудительность и рациональность. Не ко всем это применимо, но всё же. Женской аудитории хорошо «зайдет» сентиментальный пост, эмоциональный рассказ, например, о том, как прекрасно выйти холодным вечером на террасу, закутаться в плед и пить горячий травяной чай такого-то бренда. Мужчинам, вероятнее всего, будет более интересна информация о натуральности состава, полезных свойствах и преимуществах бренда — четко, без лишних отступлений.
Женщины могут вполне нормально отнестись к длинным текстам, мужчинам нужна четкость и краткость. Женщины готовы прочесть рассуждения бренда, историю создания. Но если вы ориентируете пост на мужчин — будьте краткими и лаконичными, четко расскажите всё, что хотели, в паре абзацев. Для мужчин этого достаточно, а вот длинный текст они могут и проигнорировать.
Если снимаете короткие ролики, помните о том, что скорее всего эстетичные видео с пастельными тонами и красивой спокойной музыкой расположат к бренду именно женщин. Для мужчин лучше создать что-то более динамичное, с практической пользой.
Мы уже упоминали, что не обязательно нацеливать продажу мужских товаров и услуг именно на сильный пол. Помните о том, что вашей главной ЦА могут оказаться женщины. Поэтому учитывайте рекомендации выше и пишите о мужских товарах, но для женщин — пробуйте делать это эмоционально, эстетично.
Покупают онлайн всё же чаще женщины. С мужчинами сложнее, поэтому у них даже можно спросить напрямую. Например, выложите в сторис окошко и обратитесь к мужчинам, если они есть в вашем аккаунте. Попросите помощи — пусть напишут, о чем им было бы интересно почитать, узнать и т.д. Или устройте голосование и попросите поучаствовать только мужчин. По результатам таких опросов станет хотя бы немного понятнее, в какую сторону направить свой контент.
Итак, друзья, мы порассуждали сегодня на сложную и даже спорную тему — да, всё достаточно условно, но информацию из статьи вполне можно применить, когда вы в очередной раз будете искать ответ на важный вопрос: «А для кого я вообще пишу этот пост? Для кого мой контент и как найти подход к аудитории?». Очень надеемся, что собранные в статье данные помогут в создании контента для разных групп аудитории — мужчин и женщин.
Главное — исследуйте, как именно ваши потенциальные клиенты относятся к публикациям и рекламным подходам, потому что есть и следующее мнение. Эксперты Kantar (британская компания по исследованию рынка) считают, что мужчины и женщины практически одинаково реагируют на одну и ту же рекламу. Поэтому, возможно, что необходимость создавать разные кампании и контент-стратегии на основе гендерного таргетинга сильно переоценена. Хорошая реклама понравится всем, плохая не понравится никому, и пол здесь ни при чем. И ведь они тоже правы!
