В статье рассказываем, почему деинфлюенсеры так популярны и как эту славу использовать маркетологам.
16,4 миллиардов долларов — таким был объем рынка инфлюенсеров в 2022 году, по данным ресурса Influencer Marketing Hub. Эта цифра увеличилась более чем в 9 раз с 2016, когда реклама у блогеров в соцсетях только начинала набирать обороты.
Смотря на эти цифры, не удивляешься тому, что большая часть «рекомендаций» блогеров — это оплаченные интеграции. Чаще всего никто даже не скрывает этот факт: продукт одновременно оказывается в соцсетях многих инфлюенсеров, его расхваливают одними и теми же словами, а в конце обязательно дают промокод на скидку. За такие интеграции блогеры получают гонорар и процент от продаж. Но злоупотребление вниманием аудитории приводит к потере доверия.
В какой-то мере деинфлюенсинг стал продолжением тренда #TikTokMadeMeBuyIt («TikTok заставил меня купить это»). Под этим тегом тиктокеры показывали абсолютно бесполезные вещи, которые они купили только под влиянием соцсетей. Продукт то тут, то там мелькает у блогеров, на которых подписан пользователь. Инфлюенсер красочно расписывает его преимущества, да и люди в комментариях пишут, что вещь классная. Две-три «встречи» с продуктом и — вуаля! — покупка совершена. При этом назвать популярные в TikTok вещи полезными или очень необходимыми сложно.
В видео и в комментариях люди признавались, что совершали покупку только из-за внешнего влияния, а не из-за конкретной потребности в нем. Они просто видели продукт в ленте настолько часто, что уже не сомневались — он им нужен.
Кстати, реклама в итоге начала появляться и под тегом #TikTokMadeMeBuyIt. Блогеры рассказывали про продукт, который им навязали, а следом — про вещь, которую они рекомендуют купить вместо него. Конечно, за такой честный отзыв им щедро заплатили.
Избыток рекламы, навязывание чрезмерного потребления и вещизма стали причинами появления деинфлюенсеров.
Еще одна причина появления деинфлюенсеров кроется в самой аудитории новых медиа. Основными пользователями TikTok являются представители так называемого поколения Z — люди, рожденные с 1997 по 2012 год.
Зумеры довольно специфические потребители. Кроме утилитарного назначения продукта, их интересует его идея и посыл бренда в целом. Как эта вещь улучшает мир? Каких ценностей придерживается компания? Разделяю ли я их? Зетам крайне важны их социальные и экологические принципы, поэтому это поколение склонно отказываться от чрезмерного потребления и крупных брендов в пользу устойчивых локальных компаний и продуктов, которые им действительно нужны. Очевидно, что с этой аудиторией инфлюенс-реклама с ее продажами «в лоб» сочетается плохо.
Деинфлюенсинг стал новой возможностью для блогеров. Не удивляйтесь, реклама никогда не исчезает — она лишь трансформируется в другие форматы. Блогеры на волне нового тренда смогли вернуть доверие аудитории, получить новые охваты и даже повысить чек за услуги.
Те, кто ранее продвигал товары через прямую рекламу, «переобулись» и теперь критикуют переоцененные продукты. И, естественно, предлагают альтернативу разрекламированным продуктам — ту, за которую им заплатили. В результате, блогеры производят ту же рекламу, но более завуалировано. Рекламодателям же приходится бороться за то, чтобы попасть в «рекомендации»: или предложить больший гонорар, или прислать инфлюенсеру товар, который ему действительно понравится.
Конечно, публиковать рекламу на страницах бренда под тегом #deinfluencing не стоит: такое только вызовет негатив. Поэтому
Получайте доступ к более качественной аудитории, которая доверяет блогеру
Под влиянием тренда инфлюенсеры станут более разборчивыми. Скорее всего, блогеры будут соглашаться на сотрудничество с теми брендами, которые подходят им по личным убеждениям и по тому, понравится ли продукт или услуга их аудитории. Для бизнеса это отличная возможность пересмотреть свою рекламную стратегию и подход, сосредоточившись на поиске и коллаборациях с инфлюенсерами, которые действительно отражают основную миссию и ценности бренда.
Те блогеры, которые пройдут проверку деинфлюенсингом, подтвердят свою надежность. Их аудитория будет доверять им даже больше, чем до появления этого тренда. Поэтому вы как бренд получите гораздо лучшие результаты от сотрудничества с таким блогером и от пользователей, которые активно взаимодействуют с их контентом.
Совет: выбирайте инфлюенсера не только по количеству подписчиков и их активности на странице, но и по тем ценностям, которые человек транслирует в своем блоге. Если вы понимаете, что идете в одном направлении в плане идей, то смело сотрудничайте!
Деинфлюенсинг будто бы кричит, что вы можете «указать» конкурентам на все недостатки их товара, подчеркнуть минусы во всей красе, а затем возвысить свой продукт. Но так делать точно не стоит — это походит на агрессивную рекламу и на 100% противоречит аудитории тренда.
Лучше сделайте наоборот: расскажите о своем продукте подробнее (помните, что подписчики блога навряд ли знают про ваш бренд), подчеркните его достоинства, объясните зачем он нужен и как может улучшить жизнь потенциального потребителя. Например, у вас косметический бренд. Вы можете «заказать» у блогера видео, в котором он порекомендует бьюти-приемы, процедуры у косметолога, советы по правильному питанию для красивой кожи (в общем всё, что подходит под тему, но не содержит названий других брендов), а следом расскажет про ваш продукт. Такая реклама будет эффективной, она попадет в тренд и в вашу аудиторию.
Помните о том, что аудитория тренда в основном — зумеры. Для них идеология бренда не менее важна, чем продукт и его утилитарная польза. Поэтому важно учитывать два фактора. Во-первых, выбирайте инфлюенсера, который разделяет ваши ценности, например, пишет про экологию и защиты окружающей среды или про принятие и любовь к себе. Во-вторых, в рекламном контенте важно эту ценность тоже отразить. Пользователь, который увидит вашу рекламу, должен узнать в ней себя и понять, что вы «свои».
Любой тренд — возможность получить дополнительные бесплатные охваты. Пока тег «вирусится», вы можете этим воспользоваться, чтобы показать свой продукт большему количеству людей. Но нужно понимать, что не все товары и услуги подходят под тренд деинфлюенсинга, не стоит всеми силами стараться в него вклиниться. Контент в рамках тенденции должен выглядеть органично: отлично подходят, например, косметика, товары для дома, здоровья, красоты ухода за детьми и так далее.
Деинфлюенсинг — тренд, который появился в соцсетях в ответ на агрессивные продажи и навязывание чрезмерного потребления. Зумеры, которые являются основной аудиторией TikTok, стали еще одной причиной формирования этой тенденции: они отказываются от крупных брендов и товаров массового производства в пользу локальных и более ответственных компаний.
С первого взгляда кажется, что деинфлюенсинг скорее вредит брендам, но это не так — его вполне можно использовать для продвижения:
Экспериментируйте с контентом и рекламными коллаборациями и получайте отличные результаты на волне популярности тренда. Удачи :)
