CTA (call to action, призыв к действию) — это кнопка / графический элемент / текстовый элемент, который мотивирует пользователя совершить определенное действие: например, зарегистрироваться, купить, подписаться, оставить заявку. CTA используют в лендингах, в постах, сторис, рассылках и других маркетинговых материалах. Чаще всего call to action — это кнопка.
Правильный маркетинговый контент всегда включает в себя CTA: именно этот инструмент, на первый взгляд, маленький и незначительный, продвигает потенциального покупателя по воронке продаж. И большая ошибка — не изучать эту тему и не пользоваться данным элементом.
Если, например, на лендинге подробно описана продукция и ее преимущества, но нет call to action, пользователь не понимает, искать ее дальше на сайте, идти в соцсети или вообще гуглить в поисковике. А кнопка с CTA ускоряет конверсию в таком случае.
Важность CTA можно объяснить даже с точки зрения психологии: реальность такова, что когда пользователь просматривает рекламный материал, он уже подсознательно ожидает призыва к действию. Возможно, он еще пока не готов купить, но на основе прошлого опыта он понимает, что где-то должен быть CTA — он подсознательно его ждет, поэтому и воспринимает адекватно предложения о регистрации, покупке, скачивании.
Призыв к действию — финальная инструкция для пользователя, и если она непонятна, вызывает сомнения или вопросы, то толку будет мало. Именно поэтому мы с вами тут собрались, чтобы разобраться, как же правильно оформлять CTA, чтобы добиваться от пользователей нужных действий и высоких конверсий. Это круто работающий элемент вне зависимости от того, где он находится — сайт, таргет, контекстная реклама, пост в социальных сетях или просто речь менеджера, если уловить суть создания CTA.
Призывы к действию принято делить на мягкие и жесткие. Их применяют на разных этапах воронки продаж.
Предлагают клиенту не купить продукт / услугу, а пока только познакомиться. Это могут быть, например, призывы получить демо-доступ к сервису, подписаться на рассылку, скачать чек-лист. Зачем нужны такие мягкие CTA? Когда клиент только что узнал о продукте, он вряд ли будет готов сразу купить. Поэтому нужно мягко подвести к покупке — дать возможность попробовать, узнать преимущества и свойства и т.д.
Это призывы именно купить продукт. Наиболее жесткий вид call to action — это когда бренды и компании делают выгодное предложение с ограничением, чтобы увеличить и ускорить конверсию. Например, дают скидку, которая действует только 2 дня.
Теперь советы и рекомендации, как же создать эффективный call to action — с чего начать, как составить, где разместить.
Согласитесь, что странно было бы на лендинге автомобильного салона или строительной фирмы сразу размещать CTA «Купить». Такие покупки не происходят быстро, и логичнее подводить потенциального клиента к финальному целевому действию (покупке) с помощью мягких CTA: «получить консультацию», «скачать презентацию» и пр.
И вообще, разным сегментам — разные CTA. Как вариант:
Если вы эксперт, продаете курсы и у вас есть бесплатные и платные уроки, то для бесплатных вполне подойдет CTA «начать учиться». А для платных можно пока создать мягкие CTA типа «узнать программу» или «смотреть отзывы».
Пользователь должен понимать, что именно произойдет, когда он нажмет на кнопку или перейдет по ссылке: появятся поля до регистрации, начнется скачивание или всплывет презентация. Давайте разберем на примере. Допустим, туристическое агентство на своем лендинге рассказывает о преимуществах своих путевок в Грузию и размещает кнопку со следующим текстом CTA: «Мне нужен этот отдых!». Что скрывается под кнопкой — неизвестно. Поэтому лучше писать так: «Узнать подробнее», «Забронировать тур» или «Оставить номер телефона для связи с менеджером». Клиенту психологически проще пользоваться CTA, если они недвусмысленны и прозрачны.
Такой прием усилит действие call to action — укажите, что предложение ограничено, обозначьте процент скидки.
Даже если ваш call to action находится в конце текстового поста в соцсети — выделите его с помощью шрифта или эмодзи. Ну а если работаете с лендингом или сайтом — пригласите веб-дизайнера для подбора разных вариантов. Повлиять на конверсию может расположение кнопки, ее размер и цвет, наличие анимации.
Вот некоторые из них.
Если CTA предлагает бесплатный материал, то после нажатия на кнопку или ссылку не должна появляться форма с регистрацией или просьбой оставить контактный телефон. К сожалению, многие компании и бренды используют подобные уловки, но это — табу. Доверие и репутация важнее.
Предлагайте бесплатные материалы / продукты, это очень хорошо работает и прогревает. При этом в CTA используйте слова-триггеры «бесплатно», «в подарок» — это усилит эффект.
Чтобы еще лучше разобраться в теме, давайте рассмотрим несколько примеров.
Эксперт продает курсы по продвижению в соцсетях и предлагает несколько возможностей оплаты: всю сумму, в рассрочку, а также забронировать место со скидкой (а оплатить позже). Посмотрите, как все понятно и четко.
Кстати, CTA от первого лица — прием, который добавляет персонализации. Есть мнение, что если, например, заменить «Купить» на «Хочу купить», то такой призыв конвертирует больше пользователей, чем нейтральный.
Вы же помните, что call to action можно использовать не только в виде кнопки на сайтах, но еще и в обычных постах? Как, например, здесь, в ТГ-канале онлайн-школы SMM во время продажи курса по хештегам. Сначала мы получаем информацию о преимуществах обучения, а затем нас приглашают на интенсив. При этом обозначено, что скоро повысится цена, нужно поспешить.
А здесь используется мягкий CTA от экспертов, которые регулярно запускают курсы по визуалу в соцсетях:
В примере ниже — призыв для тех, кто хочет лично пообщаться с менеджерами и подобрать квартиру. Недвижимость — дорогая ниша, поэтому подтолкнуть клиента к разговору с менеджером является грамотным ходом. Потенциальный покупатель готов обсуждать, а опытный менеджер доведет его до главного целевого действия — приобретения квадратных метров.
А вот так магазины одежды призывают к покупке, не используя слово «купить» — тут все работает вместе, и картинка, и кнопка в мессенджере:
Call to action можно также использовать в сторис. Вот эксперт по прикорму детей призывает присоединиться к курсу, рядом с кнопками CTA указаны преимущества и скидка:
И отличный пример от Тинькофф Журнал — кнопка обычная, но посмотрите, как хорошо дополнительное описание подводит читателя к тому, чтобы подписаться на рассылку:
Call to action — это важнее, чем кажется. Это итоговый результат, на который работает весь остальной продающий (и не только) контент. Бывает, что стоит только изменить цвет кнопки CTA или изменить слово — и конверсия растет. При этом не стоит зацикливаться на бесконечном совершенствовании призыва — нужно обращать внимание и на всё остальное. Возможно, что причина низкой конверсии — вовсе не CTA, а слабые тексты, которые не доносят ценности продукта.
В любом случае, рекомендуем оценивать и улучшать все маркетинговые элементы — и call to action в том числе. Пользуйтесь материалами из статьи и составляйте эффективные призывы к действию! Успехов!
