Жизнь культурных институций Москвы в экосистеме соцсетей

8 февраля при поддержке Музея Москвы и JagaJam состоялась первая встреча клуба #Культчат. Клуб объединил PR и SMM-специалистов культурных институций Москвы. На встрече присутствовали специалисты: Пушкинского и Политехнического музеев, Третьяковской галереи, Гете-института, «Театра Наций», театра «Балет Москва», московского театра оперетты и московского театра теней, арт-объединения Cool Connections, Мосгорпарка, выставочных залов города и т.д.

Специально ко встрече мы в JagaJam проанализировали присутствие культурных институций Москвы в экосистеме соцсетей за период с 1 ноября 2017 по 1 февраля 2018 года, и на основе полученных результатов составили рейтинги по приросту подписчиков и сумме реакций на четырех платформах – «ВКонтакте», Instagram, Facebook и «Одноклассники» – а также проанализировали наиболее популярные форматы постов.


Зачем это нужно?

Рейтинги по абсолютному приросту аудитории позволяют выявить лидеров среди культурных институций в соцсетях по скорости прироста аудитории. Рейтинг же по сумме реакций позволяет выявить лидеров по вовлечению подписчиков. На основе этих двух рейтингов мы выявим какие типы, форматы и темы постов вызывают максимальный интерес у целевой аудитории данных сообществ.

«ВКонтакте»







Для того чтобы понять, какие форматы постов наиболее распространены в соцсети «ВКонтакте», мы проанализировали 4 844 публикаций за выбранный период. В результате, выяснилось, что наиболее предпочтительный формат постов – «фото». Как правило, изображение сопровождается небольшой текстовой подводкой. «Вторую строчку» делят между собой «видео» и «ссылка» (сопровождаемая красочным сниппетом). Как ни странно, «GIF» - практически не распространенный формат, наряду с малопопулярными форматами «аудио», «заметки», «альбомы», которые мы включили в категорию «Прочее».


Во «ВКонтакте» хорошо «заходят» посты с архивными кадрами, элементами текущей экспозиции и просто фото «с места событий». Много текста в данном случае не требуется – достаточно небольшой подводки.




Формат «видео» набирает всё большую популярность на всех платформах. К сожалению, некоторые страницы совершают ошибку, публикуя видео без сопроводительных субтитров: зачастую пользователи смотрят ролики без звука, и в случае, если ролик содержит закадровый текст, но нет титров, вовлеченность пользователя в просмотр сильно снижается.



В своих видео культурные институции демонстрируют то, что скрыто от глаз посетителя: процесс реконструкции павильона, архивные записи, бэкстейдж мероприятий, прямые трансляции с участием именитых авторов и композиторов. Такого рода контент вызывает большую отдачу со стороны пользователя, ведь сам музей или парк делится с ним столь сокровенными кадрами.



Интересно, что формат конкурсов во «ВКонтакте» – это неугасающий тренд. При этом, конкурсы от культурных институций – это не привычные пользователям «ВКонтакте» «счастливые репосты», вызывающие кратковременный интерес к странице в ходе конкурса и провоцирующие последующий отток подписчиков по его окончании. Конкурсы музеев, парков и институтов – это творческое соревнование. Будь то конкурс фотографий или перевода, участник должен приложить усилия для участия, а, следовательно, проявить неподдельный интерес к этой институции. Такого рода активности не только повышают охваты сообщества (участник публикует работу у себя на стене, рассказывая об этом друзьям), но и укрепляют связь между культурной институцией и посетителем.



И, наконец, ссылки. Ссылки на сторонние ресурсы всегда сопровождаются красочным сниппетом, будь то публикация в формате статей во «ВКонтакте» или ссылка на известное СМИ. Зачастую культурные институции ведут подписчиков не только на свои сайты или страницы покупки билетов, но и на обзоры в известных изданиях, где вышел о них большой материал, интервью или упоминание в обзоре выставок/показов, обязательных к посещению. И это правильно: во-первых, таким образом они повышают охват материала, а, во-вторых, такого рода публикации подтверждают высокий статус институции.

Facebook







Исследуя активность культурных институций на Facebook, мы проанализировали 5 510 постов, и выяснили, что картина популярности форматов в целом схожа с «ВКонтакте»: формат «фото» лидирует, «ссылка» и «видео» делят вторые места. Интересно, что соцсеть позволяет использовать еще один формат, – мероприятия – который культурные организации активно используют.


Среди топовых постов по сумме реакций в формате «фото» в лидеры выходят забавные творческие конкурсы, ребусы и брендированные изображения с цитатами, которые, как правило, получают много репостов. Но, публикуя бредированный контент, не забывайте, что изображение должно содержать стилистически узнаваемый элемент, чтобы у пользователя не возникало ощущение «спама». В случае, когда пост планируется к платному продвижению, рекомендуем не перегружать изображение текстом – охват такой публикации будет занижен.



На Facebook культурные институции публикуют не только серьезный информационный контент, но и веселят пользователей - объявляют конкурс косплея известных картин, загадывают ребусы. Видео в этой соцсети по содержанию схожи с контентом во «ВКонтакте», но есть одно важное отличие: для пользователей Facebook важно высокое качество, эксклюзивность. Наибольшее количество реакций вызывают профессионально снятые ролики, архивные кадры, публикуемые в рамках эксклюзива.



Мероприятия – отличный способ получить повышенный охват. Присоединяясь к встрече на Facebook, пользователь не только подписывается на уведомления мероприятия, но и распространяет информацию среди своих друзей: они автоматически получат уведомление о потенциально интересной встрече, а также увидят «лайк» мероприятию от друга в новостной ленте.









Среди публикаций со сниппетом, ведущим на сайт, наибольшее количество реакций среди пользователей Facebook получили как раз посты, ведущие на материалы в известных СМИ, эксклюзивные интервью и мнения критиков. Аудитории знакомы эти площадки и, соответственно, их мнение об интересующем культурном событии для них не менее важно.



Instagram







Если две предыдущие площадки связаны с более «официальным» обращением к пользователям и более строгой подачей контента, то Instagram – история более личная. В этой соцсети культурные институции общаются напрямую со своими посетителями, репостят их контент, благодарят за посещение мероприятий и получают обратную связь.


Интересно, что в Instagram публикуется большое количество пользовательского контента. Например, Государственная Третьяковская галерея даже ввела особую рубрику по хэштегу #явтретьяковке. По сумме реакций карусели с лучшими фотографиями посетителей за неделю занимают первое место в рейтинге популярных постов.











Кроме того, культурные институции используют Instagram для привлечения внимания, например, к текущей экспозиции. Большое количество текста в данном случае приветствуется: пользователи готовы потреблять информацию, соответствующую опубликованному изображению и их интересам.

Удивительно, что инструмент «карусель» используется не так часто: всего 18% от 3 199 постов, проанализированных за выбранный период. На наш взгляд, эта тенденция только начинает зарождаться среди большинства музеев и парков, однако, некоторые из них уже пользуются инструментом более чем умело. Например, карусель – отличный способ продемонстрировать посетителям (в том числе, потенциальным), художественные особенности различных произведений искусства. «Разбивая» картину на отдельные сегменты, музей обращает внимание пользователей на то, что трудно заметить невооруженным глазом.










В Instagram так же, как и в других соцсетях внимание пользователей привлекают конкурсы. Отдельно подчеркнем, что это не стандартные giveaway-розыгрыши, а так же, как в случае с «ВКонтакте» и Facebook, конкурсы творческие. Помимо того, что охват повышается за счет пользовательского контента, который видят его друзья, эти публикации в дальнейшем так же можно использовать в аккаунте культурной институции. Но ни в коем случае не забывайте, что недостаточно просто «перепостить» фото: обязательно отметьте автора в тексте или тегом, и по возможности спросите его разрешения на использование контента.








Что же касается видео, то строгих правил нет: реакции набирает как качественный видеоконтент, созданный с привлечением немалых бюджетов, так и видео, снятые буквально на телефон, с участием лидеров мнений и знаменитостей. Помимо роликов, в ход идут и GIF-изображения: совсем не обязательно снимать минутное видео, можно просто анимировать интересные статичные изображения – движение привлечет внимание пользователя.










«Одноклассники»







Разбирая присутствие культурных институций в «Одноклассниках», сразу оговоримся: на данный момент в соцсети присутствуют только топовые организации, задавая тренд всей отрасли.


И снова лидирует формат «фото». Но есть одно «но»: если в случае с «ВКонтакте» и Facebook, было достаточно небольшого сопроводительного комментария, то пользователей «Одноклассников» интересуют полноценные тексты.












Обилие текста – отличительная особенность подачи информации в «Одноклассниках». И, судя по количеству реакций и топу популярных постов, пользователям это действительно интересно. Долгие текстовые подводки сопровождают не только изображения, но и видео, обзорные ролики, и даже ссылки на сайт выставки или мероприятия.









Интересно также, что помимо распространенных на других платформах форматов «фото», «видео» и «ссылка», в «Одноклассниках» появляются посты исключительно с текстом. Конечно, они занимают лишь 1% от 1 063 проанализированных постов, но нельзя игнорировать тот факт, что текстовая составляющая с информационной нагрузкой важна.













В каждой социальной сети есть свои особенности потребления контента пользователями. Анализируя эти особенности и отслеживая тенденции, как культурные институции Москвы, так и бренды смогут выстроить максимально эффективную коммуникацию со своими «друзьями» в социальных сетях. А также смогут конвертировать трафик из онлайна в офлайн, но это уже история, которая требует отдельной статьи. До скорых встреч!

Иллюстрация в шапке: Pexels

.
Аналитика аналитика
Еще материалы по теме "Аналитика"
Все, что нужно знать про Вовлеченность
Топ-100 YouTube: популярные категории в России
Как вы ведете конкурентный и отраслевой анализ? Попробуйте JagaJam Аналитику