Теория Большого Бренда: L’Oreal всегда на связи с аудиторией

L’Oréal – один из наиболее известных и узнаваемых брендов в мире. Компания с многолетней историей привлечения знаменитостей в рекламу и инновационными кампаниями считается «мировым лидером в отрасли красоты». L’Oréal присутствует в более, чем 130 странах мира и включает в себя больше 32 широко известных брендов, таких как Kiehl’s, Giorgio Armani Beauty и Ralph Lauren. Учитывая столь масштабное присутствие компании на рынке, управление социальными сетями бренда, должно быть, задача не из легких. Мы поговорили с Эммой Вильямсон, менеджером по работе в социальных медиа и обслуживания потребителей в Австралии и Новой Зеландии, и выяснили, как L’Oréal использует соцсети и вовлекает аудиторию.

Инициатор общения

Как вы можете ожидать, присутствие L’Oréal в соцсетях впечатляет. Основная страница бренда на Facebook набирает более 20 миллионов поклонников и в среднем генерирует больше тысячи лайков на пост. В Twitter L’Oréal представлен множеством региональных аккаунтов с совокупной аудиторией более 600 тысяч человек. Число подписчиков в LinkedIn еще больше – 700 тысяч. Я спросил Вильямсон, есть ли у L’Oréal ключевая миссия или собственное видение присутствия в социальных сетях, некая основная цель, преследуемая при работе в соцмедиа.

«Социальные медиа действительно важны для beauty-компаний, и мы в L’Oréal понимаем это. В глобальном плане, у наших брендов есть цель получить 100% любви потребителей, и в вопросе вовлечения и привлекательности этих брендов для пользователей социальные медиа играют большую роль.

Мы знаем, что потребители активно ищут онлайн-платформы, на которых они могут получить совет о последних тенденциях, порцию вдохновения в области beauty или рекомендацию подходящего продукта. В стремительно меняющемся мире каждый хочет получить информацию мгновенно. Мы больше не можем положиться исключительно на ТВ или печатную рекламу в вопросе привлечения внимания к нашим новым продуктам, теперь брендам необходимо строить общение с потребителями и активно привлекать внимание на рынке. Для этого и существуют наши каналы в соцсетях – мы хотим общаться с покупателем, хотим развлекать его историями и контентом, идеально подходящим ситуации, а также мы хотим генерировать конверсии.

Помимо этого, отмечу, что для каждого нашего бренда разработана уникальная SMM-стратегия с учетом конкретной целевой аудитории и её интересов, предпочтений в конкретной продукции».

Быть там, где твои клиенты – ключевой вопрос использования социальных медиа для целей бизнеса. Ведущие бренды как L’Oréal осознают важность активного участия во всеобщем онлайн-общении. Как отметила Вильямсон, важно быть инициатором обсуждений в Сети, и, безусловно, этот пункт необходимо добавить в процесс SMM-планирования всем брендам без исключения.

Основные платформы

Учитывая внимание бренда к участию в широкомасштабных обсуждениях и совершенствованию процесса принятия решения о покупке, я спросил Вильямсон, на какие же платформы L’Oréal делает упор, где лучшие показатели отклика и вовлечения.

«Нам необходимо присутствовать на наиболее активных платформах. В нашем регионе это Facebook, Instagram и Twitter. Но нельзя забывать, что и эти тренды постоянно меняются. Другими словами, мы всегда должны быть в контакте с потребителем, куда бы он ни пошел. Нам необходимо расширять горизонты и быть открытыми к тестированию новых платформ, например, Snapchat, WeChat и прочих приложений, популярных среди целевой аудитории.

Мы знаем, что молодые девушки сегодня более мобильны, они ищут информацию, обсуждают новые товары с друзьями и семьей онлайн в соцсетях. Но то же самое происходит и через вышеназванные новые приложения. Мы знаем, что женщины более склонны пробовать новый продукт или перейти с одного бренда на другой в ситуации, когда это им рекомендуют друзья или признанные лидеры мнений. Таким образом, наша цель заключается в том, чтобы быть именно там, где они будут искать совета или информации, выступить «проверенным консультантом».

L’Oréal

Платформы соцмедиа постоянно развиваются – в результате, меняется и поведение их аудитории. Полагаясь целиком и полностью на один конкретный канал, вы теряете возможность увидеть картину присутствия ваших потребителей в Сети целиком.

Секретный ингридиент

ROI и метрики оценки эффективности в соцсетях – ключевые вопросы многочисленных дебатов и дискуссий среди профессионалов, пытающихся установить планку лучших показателей, к которым нужно стремиться. Я спросил Вильямсон, на каких показателях фокусирует своё внимание L’Oréal, как проводят аналитику и какие метрики считают важными для достижения стратегических целей.

«Вы хотите, чтобы я раскрыла вам наш «секретный ингридиент»? Могу сказать, что мы не зацикливаемся на показателях численности подписчиков, поскольку эти метрики не отражают эффективность в полной мере. Мы используем несколько различных инструментов отслеживания мнений пользователей, чтобы понять настроение дискуссий вокруг нашего бренда и конкурентов. Эти инструменты нужны нам для поиска новых возможностей прямого взаимодействия с потребителями, чтобы «просветить» их в вопросе нашего бренда или повлиять на их выбор продукта».

Интересное замечание об отсутствии интереса к анализу показателя численности поклонников – все больше брендов начинают отделять игровые элементы общения в соцсетях от конкрентных показателей бизнес-эффективности, напрямую связанных с ROI. Неудивительно, что такого же мнения придерживаются и такие лидеры рынка как L’Oréal.

Вовлеченность

Отойдя от темы конкретных численных показателей, я спросил Вильямсон, как L’Oréal взаимодействует с аудиторией и в чем заключается для них ценность вовлечения аудитории.

«По большому счету, социальные медиа – это продолжение нашей программы обслуживания клиентов. У нас есть команда call-центра, которая отвечает на большинство технических вопросов, связанных с нашими брендами, но также у нас есть и страницы в соцсетях, где пользователи могут задавать вопросы об использовании нашей продукции, где её можно купить и какой продукт подходит тому или иному потребителю наилучшим образом. Подобный образ мышления позволяет нам гордиться показателями времени ответа, а также открытостью брендов к общению с потребителями. На данный момент, большинство наших страниц демонстрирует показатель ответа пользователю не более 2 часов, что вполне себе неплохо.

Говоря о работе с лидерами мнений, отмечу, что, безусловно, наши сотрудники постоянно отслеживают брендовые страницы с наибольшей активностью, а также аккаунты, вышедшие в топ, исключительно через «сарафанное радио». Последние тренды в Twitter помогают нам выявить конкретных пользователей, с которыми мы можем работать над конкретными проектами.

Например, мы совсем недавно работали с блоггером Yan Yan Chan (@_yanyanchan) над проектом перезапуска линии Shu Ueumura Cosmetics. Мы нашли её по рекомендации одного из сотрудников, заметившего её страницу. Она действительно хорошо подходила под идею нашего проекта, и мы решили не тормозить перед страхом неизвестности. И это было правильно – блоггер идеально подошла бренду: она актуальна, популярна и набирает все больше подписчиков – уже 83 100 человек».

L’Oréal

Эти примеры наглядно демонстрируют другим брендам, как надо использовать соцсети в бизнес-целях. Быстро отвечать клиентам в современных условиях рынка просто необходимо. Также интересно обратить внимание на использование L’Oréal связи сотрудников с локальными лидерами мнений: бизнесу очень важно вовлекать персонал по всему миру в процесс достижения общей цели.

Всё внимание на аудиторию

Завершая потрясающую беседу о столь крупном бренде, преуспевающем в области соцсетей, я по традиции попросил Вильямсон закончить предложение: «Истинная ценность социальных медиа…»

«Постоянно меняется. Я имею в виду, что хоть метрики и прошли долгий путь в развитии, они постоянно меняются до сих пор. Показатели, измерявшиеся 12 месяцев назад, больше не имеют значения».

И я полностью с этим согласен. Такие бренды как L’Oréal демонстрируют нам высокий уровень вовлечения широкой аудитории и умеют адаптироваться к новым условиям соцсетей.

Социальные медиа дают вам голос и возможность общения с аудиториями, возможность их услышать. L’Oréal прекрасно это понимает. Теперь и вы тоже.

Источник: SocialMediaToday
Автор: Эндрю Хатчинсон
Иллюстрация: Designed by Freepik

Кейсы l'oreal smm instargram beauty соцсети
Еще материалы по теме "Кейсы"
6 способов повысить уровень вовлеченности пользователей через контент в социальных медиа
5 примеров успеха «умных» маркетинговых кампаний
Как вы ведете конкурентный и отраслевой анализ? Попробуйте JagaJam Аналитику
Подпишитесь Подпишитесь на страницы JagaJam в соцсетях: