Теория Большого Бренда: как Nissan выстроил аутентичность бренда через соцсети

Nissan – один из крупнейших производителей автопрома в мире. Компания насчитывает 160 000 сотрудников, а её операционный доход составляет практически 4,2 миллиарда долларов. Поистине, Nissan – глобальный бренд: за прошедший год в мире было продано 5,3 миллиона автомобилей марки. Высокий уровень популярности Nissan также поддерживается активностью бренда в соцсетях.
Мы поговорили со Скотом Коттиком, старшим менеджером SMM-отдела Nissan Северная Америка и обсудили подход компании к использованию социальных сетей наиболее эффективным образом.

Скотт Коттик, старший менеджер SMM-отдела Nissan Северная Америка


Тестирование и изучение

Присутствие Nissan на нескольких социальных платформах более, чем заметно: аккаунт бренда в Twitter читает 628 000 пользователей (1,7 твитов в день), страница на Facebook насчитывает 12,3 миллиона «лайков» (5,5 постов в неделю, 221 «лайк» и 6 комментариев на публикацию), а профиль компании в Google+ набрал 3,9 миллионов фолловеров (24,5 комментария, невероятное количество «+1» на пост – 968,7 и достаточно крутое анимированное изображение в «шапке» оформления главной страницы). В частности, аккаунт бренда в Instagram выделяется из общего ряда, генерируя 5,106 «лайков» и 63 комментария на пост. Нашу беседу с Коттиком я решил начать с вопроса о подходе Nissan к работе в соцмедиа в целом, об основной миссии и целях присутствия компании в соцсетях.

«Мы стараемся изо всех сил представить бренд аутентичным, участвовать в обсуждениях и публиковать релевантный, захватывающий внимание контент, который увеличит вовлеченность наших поклонников», - утверждает Коттик. «При работе в соцмедиа мы используем подход «тестирования и изучения» - пробуем новые идеи и платформы, а затем распределяем свои ресурсы между теми, что произведут наибольший эффект среди наших подписчиков».

Это отличный подход и радует, что столь крупный бренд говорит о том, что в соцмедиа нет определенных правил работы, брендам необходимо прислушиваться, тестировать и изучать свою собственную аудиторию, дабы понять, что наиболее эффективно в использовании. Также я не упустил возможность спросить о том, какие платформы находятся в приоритете у Nissan. «Nissan Северная Америка фокусируется преимущественно на Facebook, Twitter и Instagram, поскольку в этих соцсетях аккаунты компании получают наибольший охват и возможности для вовлечения», - ответил Коттик.

Аналитика

Узнав об огромных размерах сообществ и высоком уровне вовлеченности, я спросил Коттика, насколько же велика их SMM-команда, а также, на какой аналитике и показателях они сосредоточили внимание.

«Внутри самой компании в Nissan Северная Америка, SMM-отдел состоит из 3 сотрудников, и мы работаем совместно с другими отделами, чья деятельность связана с клиентской поддержкой в соцсетях. Также мы пользуемся поддержкой агентств: одна команда сосредоточена на инициативах бренда в соцмедиа, а другая – на составлении конкретных моделеориентированных программ в соцсетях».

А что же с метриками? «В основном, мы обращаем внимании на уровень вовлеченности, по которому мы проводим анализ бенчмарок по отношению к конкурентам», - ответил Коттик.

The Altima Chase

Последняя на данный момент программа Nissan – “Altima Chase” («Погоня за Altima» - прим.переводчика) – мультимедиа-кампания, интегрирующая Facebook, Twitter и Instagram, где на протяжении 3 недель участники «охотились» за определенными предметами в поисках подсказок через различные соцканалы, чтобы собрать паззл воедино и выиграть главный приз – новый автомобиль Nissan Altima. Эта кампания – своего рода продолжение другой программы – “Ride of your life” («Дорога твоей жизни» - прим.переводчика) – которая предоставила случайным образом выбранным участникам прокатиться по гоночной трассе с опытным водителем на Nissan Altima. Касательно кампании “Altima Chase” я поинтересовался у Коттика – откуда вообще появилась такая идея?

«Ride of Your Life – это национальная рекламная кампания, наглядно демонстрирующая позиционирование автомобиля Nissan Altima на рынке в качестве «самого восхитительного седана на дороге». Она была создана агентством Zimmerman Advertising.

The Altima Chase


В свою очередь, Altima Chase – интерактивная кампания в соцмедиа, разработанная агентством Zócalo Group и направленная на генерирование вовлеченности, взаимодействий и повышение уровня осведомленности пользователей соцмедиа о новой модели Altima. Она задумывалась как продолжение кампании “Ride of Your Life” в социальных сетях».

«Все начинается с видео, героине которого отказывают в участии в программе “Ride of Your Life”. Поэтому она угоняет Nissan Altima и подстрекает пользователей выследить путь автомобиля, получая подсказки через страницы Nissan в соцсетях. Участвуя в «охоте», пользователи получили шанс выиграть автомобиль Nissan Altima 2015 года выпуска, а также другие призы», - рассказал Коттик.

«Запуск кампании пришелся на прошедший понедельник, при этом реакция подписчиков соцсетях оказалась чрезвычайно позитивной – достаточно большое количество захотело принять участие в поиске Altima. Однако, в запасе еще много подсказок, объединяющих в себе веселый и инновационный подход к использованию инструментов социальных медиа».

Это интересная идея – несмотря на то, что подобный подход с «поиском сокровищ» уже использовался раньше, привязка его к основной промо-кампании – отличная находка. Кроме того, элемент геймификации повышает вероятность дальнейшего распространения кампании через репосты подписчиков и обсуждения игры в соцсетях.

Истории и поддержка

Возвращаясь к данным и показателям страниц Nissan в соцсетях, хочется отметить, что особенно выделяется их взаимодействие с пользователями Google+ и Instagram – поклонники с радостью делятся материалами с продукцией бренда. Я спросил Коттика, что Nissan делает для того, чтобы вовлечь своих поклонников и максимально увеличить число подписчиков, а также как использовать (и использовать ли вообще) контент, генерируемый пользователями.

«Поклонники Nissan очень увлеченные и делятся с нами удивительным контентом», - заявил Коттик. «Мы многому у них научились, и всегда мотивируем их делиться с нами своими историями, опытом и фотографиями. Например, сейчас у нас запущена серия публикаций контента под хештэгом #TueZday, в рамках которой мы публикуем фотографии наиболее активных владельцев Nissan Z в наших сообществах».

Nissan


«Клиентская поддержка – еще одна очень важная часть вовлечения поклонников и подписчиков. Согласно данным Unmetric, Nissan стабильно показывает наилучшие результаты по скорости ответной реакции и по числу комментариев от поклонников бренда среди прочих по сравнению с нашими конкурентами. Кроме того, постоянно занимаясь мониторингом мнений, мы видим, что пользователи соцсетей говорят о нашем бренде в целом. Это помогает нам оптимизировать контент и выявить уникальные возможности взаимодействия с потребителями, а также узнать больше о том, что они хотят увидеть у нас на страницах.

Индивидуальность бренда

Завершая нашу беседу, я спросил Коттика о действительной ценности соцсетей, в чем же заключается выгода для Nissan.

«Действительная ценность соцмедиа заключается в возможности создания аутентичности бренда. Для Nissan это реальное общение с людьми и демонстрация индивидуальности нашего бренда», - заявил Коттик. Эти два элемента – наиболее важные и эффективные при выходе бренда в соцсети – возможность реального общения со своими поклонниками и возможность показать, что скрывается за вашим брендом. Соцсети предоставляют идеальную возможность по обоим направлениям и, судя по высоким показателям уровня взаимодействия компании Nissan, эта стратегия объективно эффективна.

Слушая, отвечая и распространяя контент, Nissan очевидно становится победителем в социальных медиа и, как показывает их последняя кампания, бренд получает значительную выгоду в виде ответов пользователей и взаимодействий, которые можно считать результатом их усилий. Рассматривая опыт Nissan, можно сделать для себя много полезных выводов. Вероятно, что вскоре подобное объединение кампаний как The Altima Chase получит широкое распространение, поскольку бренды увидят выгоду в вовлечении своих поклонников в диалог и погружении их в брендированный контент. Получается, что соцсети предоставляют идеальную возможность построить общение и укрепить взаимоотношения с пользователями.

Автор: Эндрю Хатчинсон
Источник: SocialMediaToday
Иллюстрация: Designed by Freepik

Кейсы nissan smm instagram youtube
Еще материалы по теме "Кейсы"
Кейс компании SAP по измерению влияния социальных медиа
Как вы ведете конкурентный и отраслевой анализ? Попробуйте JagaJam Аналитику
Подпишитесь Подпишитесь на страницы JagaJam в соцсетях: