Сторителлинг и культурные институции Москвы

19 апреля при поддержке JagaJam и Центра моды и дизайна Всероссийского музея декоративно-прикладного и народного искусства состоялась вторая встреча в рамках клуба #Культчат. В этот раз PR- и SMM-специалисты культурных институций Москвы собрались для того, чтобы обсудить, как эффективно использовать доступные форматы контента и таргетинга в рамках бюджета на продвижение в социальных сетях.

Специально для мероприятия мы в JagaJam проанализировали тенденции в коммуникации сообществ культурных институций Москвы в соцсетях за период 14.02.2018 – 14.04.2018 и выявили наиболее интересные из них по трем площадкам: «Одноклассники», «ВКонтакте» и Facebook. Отметим, что зачастую контент в этих соцсетях дублируется, поэтому далее в каждой социальной сети мы рассмотрим по одному формату - сниппеты, GIF и видео.


«Одноклассники»

В прошлый раз при построении рейтинга мы исходили из общей суммы реакций на контент за выбранный период. Рейтинг же на сегодняшний момент основывается на новой метрике - сумме всех реакций, разделенной на общее количество постов за период. На наш взгляд, это нововведение делает выборку более репрезентативной, ведь сумма реакций напрямую связана с количеством публикаций.


Формат «фото + текст» все так же лидирует в «Одноклассниках», да и в целом картина предпочтений в форматах не изменилась. Однако, мы заметили интересную тенденцию: изменилось наполнение постов со сниппетами - ссылками, ведущими на сторонний ресурс или собственный сайт институции, сопровожденными ярким оформлением и текстовой подводкой. Итак, давайте разберемся, куда же вели эти ссылки на страницах культурных институций в Москве в «Одноклассниках»?


Первый и, пожалуй, самый очевидный тип постов, ведущих на сторонний ресурс - анонс мероприятия. Несмотря на то, что «Одноклассники» - единственная социальная сеть, в которой среди форматов публикаций все еще появляется «текст» (без графического сопровождения), согласитесь, читать лонгрид в рамках поста, будь то десктопная или мобильная версия страницы, довольно трудно.

Другое дело - ссылка на авторитетный ресурс, который расскажет полную историю мероприятия: от биографии виновника торжества до цен на посещение и часов работы выставки. Подобные материалы также, как правило, сопровождаются комментариями экспертов и лидеров мнений, качественным фото- и видеонаполнением, иными словами, максимальным количеством полезной и интересной информации, стимулирующей подписчика к посещению.







По большому счету, главная тенденция, привлекшая наше внимание, это - сторителлинг. Читатели любят истории, будь то биография именитого автора, история взаимоотношений известных художников, личный опыт рядовых сотрудников выставки, без которых и самой выставки бы не было, или даже история дальневосточного леопарда. Не бойтесь рассказывать посетителю больше, ведь на подобном общении и строятся долгосрочные доверительные отношения и лояльность.










Наше внимание привлекли и ссылки на покупку товаров и скачивание приложений. Несмотря на то, что такого рода посты не набирают большого количества реакций, важно заметить, что основным действием, требуемым от пользователя в данном случае является не лайк, а переход на сайт. К сожалению, возможности JagaJam не позволяют сделать вывод об эффективности такого рода публикаций на данный момент - все-таки необходимо исходить из CTR поста и конверсии в продажи, однако, мы не можем не отметить, что сообщества культурных институций Москвы стали тестировать механики, присущие e-commerce и продвижения собственных мобильных приложений.







«ВКонтакте»


Приятно наблюдать за тем, как растет число видео- и GIF-контента, об эффективности которого мы писали уже не раз. В случае с «ВКонтакте» рассмотрим подробнее формат GIF.


Ситуативный контент характерен для брендов практически любой отрасли, и культурные институции - не исключение, а скорее наоборот - пример, на который стоит равняться: при создании постов с анимированными изображениями музеи, парки и культурные центры стараются придерживаться характерного им стиля и оформления, используют элементы экспозииции, делая интересным даже, казалось бы, банальное поздравление с очередным международным праздником, выделяя его тем самым из десятка аналогичных «безликих» постов.










*Кликните на пост, чтобы воспроизвести

Анимированный контент не обошли стороной и анонсы. В случае, когда у вашего мероприятия нет за спиной своей легенды, которую вы хотите рассказать посетителям, куда более эффективно в анонсе привлечь внимание пользователя анимацией, чем обыкновенной афишей. GIF-анонс не обязательно должен быть сложным в производстве. Сейчас существует множество редакторов и приложений для современных гаджетов, которое поможет создать простейшую анимацию даже начинающему SMM-щику. Главное - не забывать сохранять единый визуальный стиль, в котором выдержано сообщество.










*Кликните на пост, чтобы воспроизвести

Но пользователю иногда нужен и контент без информационной привязки. Развлекательный контент отлично вписывается в формат GIF: в отличие от видео, этот формат действует мгновенно, не заставляя пользователя тратить дополнительное время и внимание для его потребления. Такого рода посты не обязательно должны быть уникальными, однако, они так же должны вписываться в концепцию культурной институции.







*Кликните на пост, чтобы воспроизвести

Facebook


JagaJam использует метод сбора данных через API соцсети. Согласно API Facebook в формат «видео» попадают как видеоролики, так и GIF-анимация, поэтому в данной диаграмме они объединены в одну категорию.


И снова немного об анонсах. Формат видео позволяет рассказать больше о мероприятии уже на этапе анонса, эффективно привлекая внимание и раскрывая те аспекты, которые невозможно покрыть только текстовой и фото-составляющей, например, качество исполнения музыки или сложный технологический процесс.

*Кликните на пост, чтобы воспроизвести

В формат видео идеально вписывается и уже упомянутый тренд сторителлинга. Примеров тому масса - от дорогостоящего продакшена уровня короткометражного фильма до съемок на доступные всем гаджеты. История может быть рассказана как внутри локации, вне её, так и с привлечением декораций. Бывает, что и офлайн-сторителлинг становится вирусным роликом уже в сети.







*Кликните на пост, чтобы воспроизвести

Социальные сети позволяют рассказывать истории не только «до» или «после», но и «во время», благодаря возможностям трансляций и быстрой обработки видео. Такого рода экскурсии проводятся виртуально и открывают лишь небольшую часть того, что посетителю только предстоит увидеть, но уже офлайн.







*Кликните на пост, чтобы воспроизвести

Рассказывать историю можно и постфактум в виде обзорных видеоотчетов. Такой контент получает не только много лайков, но и репостов, ведь так хочется сохранить себе хотя бы небольшой кусочек понравившегося мероприятия и поделиться с друзьями впечатлениями о проведенных выходных.

*Кликните на пост, чтобы воспроизвести


Подводя итог нашему небольшому обзору, хочется отметить, что тенденция к сторителлингу как к приему общения с подписчиками набирает обороты во всех социальных сетях. Культурные институции, будь то концертные залы, музеи, театры или даже зоопарки, стремятся рассказать свои истории во всех доступных форматах - от текста до видео и GIF-анимации. Все рассмотренные нами организации объединяет желание делиться со своими подписчиками качественным и ценным контентом, открывать свои двери не только в традиционном «офлайн»-режиме, но и «онлайн». Мы в JagaJam несказанно рады таким изменениям и продолжаем поддерживать мероприятия #Культчата: совсем скоро мы расскажем вам о ранее не затронутой нами отрасли музыкальных, семейных и кино-фестивалей. До встречи!

Иллюстрация в шапке: Pexels

Аналитика аналитика jagajam культчат музеи
Еще материалы по теме "Аналитика"
Все, что нужно знать про Вовлеченность
Топ-100 YouTube: популярные категории в России
Как вы ведете конкурентный и отраслевой анализ? Попробуйте JagaJam Аналитику