Facebook для бьюти-брендов

17 мая 2018 состоялся совместный бизнес-завтрак Facebook&Instagram for beauty от JagaJam и aitarget. Специально для мероприятия мы провели сравнительный анализ русскоязычных страниц бьюти-брендов на Facebook, а также разобрали основные предпочтения брендов в выборе форматов и способов подачи контента для своих подписчиков.

Сразу оговоримся: при выборе страниц для анализа мы руководствовались в первую очередь стремлением проанализировать коммуникацию бьюти-брендов с потенциальной целевой аудиторией - женщинами от 15 до 55 лет, поэтому в выборке присутствуют как бренды сегмента “люкс”, так и более демократичные марки. Мы не сравниваем между собой непосредственно бренды, мы сравниваем разные способы подачи контента и их эффективность. Ранее мы уже проводили более глубокое исследование бьюти-сегмента совместно с AdIndex.ru, с результатами которого вы можете ознакомиться по ссылке.

Итак, в этот раз мы покажем, как провести экспресс-аналитику в социальных сетях за 15 минут при помощи сервиса JagaJam Basic Analytics. Мы собрали данные по страницам десяти брендов: L’Oreal, Yves Rocher, Clarins, Oriflame, Faberlic, Estee Lauder, Avon, Mary Kay, Lancome и The Body Shop за период с 01.01.2018 по 31.01.2018.



Сервис JagaJam Basic Analytics позволяет отследить абсолютный и относительный приросты участников страницы за выбранный период, а также рассчитать общий и средний показатели - бенчмарки, на которые в дальнейшем можно ориентироваться. Такие образом, за период с 01.01.2018 по 31.01.2018 общий абсолютный прирост по нашей выборке составил + 2 939 человека, а общий относительный - +5,1%. Графики ниже позволяют детально рассмотреть рост конкретных страниц.


От статистики численности аудитории переходим к контенту. Суммарно за выбранный период десятью брендами было опубликовано 354 поста, что в среднем составляет по 35 публикаций на одну бренд-страницу в месяц. Можно сказать, что среднестатистически, за некоторым исключением, каждый бренд публикует по 2-3 поста в день. На графике ниже можно заметить, что этими исключениями являются бренды Faberlic и Mary Kay со значительно большим количеством публикаций, ввиду иного паттерна поведения подписчиков, которые зачастую сами являются дистрибьюторами. Во втором случае, этим исключением является модель, которой придерживаются Lancome и Estee Lauder: эти бренды публикуют небольшое количество постов, каждый из которых они, по-видимому, активно промотируют.


График вовлеченности на пост показывает, что вышеописанные бренды, которые придерживаются моделей-исключений не только численно прирастают, но и опережают другие бренды по вовлеченности. За данный период эти бренды являются лидерами, за которыми мы рекомендуем понаблюдать и изучить их модели коммуникации со своей аудиторией, а также контент, который они публикуют на своих страницах. Далее мы рассмотрим конкретные форматы и типы контента, вызывающие наибольшую реакцию у аудитории бьюти-брендов.


Всего за выбранный период подписчики бьюти-брендов на Facebook совершили 30 039 вовлечений, то есть, в среднем практически по 3 004 вовлечения на страницу. Посты бьюти-брендов не только не пролистываются в ленте незамеченными, но и получают большое количество комментариев и репостов. График ниже позволяет подробно рассмотреть распределение реакций: чаще всего пользователи ставят "лайк" понравившемуся контенту, а также делают репосты не чисто продуктового контента, где бренд дает полезную информацию в формате how-to. Это тот контент, который пользователь готов пересматривать и которым готов делиться уже со своими подписчиками. Наиболее "тяжелой" метрикой являются комментарии: пользователи комментируют посты только в случае, когда бренд делает фокус на четкий call-to-action.


Важный показатель работы с обратной связью - Response Rate - доля вопросов пользователей, получивших ответ от бренда. Страницы в социальных сетях выполняют не только функцию “витрины”, но и клиентской поддержки: ведь многим из нас намного проще оставить комментарий к интересующему продукту, чем звонить на горячие линии или уточнять интересующую информацию у консультантов в ближайшем корнере бренда.

В среднем на каждую страницу из выборке за указанный период пришлось по 8 вопросов пользователей.


Наконец, переходим к форматам контента.

Facebook позволяет нам делить и выгружать посты в следующих форматах: “фото”, “видео+GIF”, “ссылки” и “мероприятия”. К сожалению, на данный момент невозможно отделить GIF от видео автоматически, но в рамках выгрузки за выбранный период можно отсортировать посты вручную.

Интересно, что несмотря на небольшое количество постов формата “Мероприятия”, такого рода публикации получают наибольшую отдачу со стороны целевой аудитории. Срабатывает следующая механика: если вы хотите анонсировать какое-либо событие от лица бренда, будь то открытие нового корнера марки в торговом центре, мастер-класс специалиста по макияжу или встреча с бьюти блогером, рекомендуем вам обратить внимание на этот формат. “Мероприятия” на Facebook помогают вам увеличить в том числе виральный охват поста - как только пользователь отмечает “Интересует” или “Я пойду”, его друзья не только видят уведомления об этом в ленте, но и получают соответствующее уведомление за несколько дней до самого события.


Традиционно, наиболее распространенным форматом остается “фото”. Изображение публикуется всегда с текстовой подводкой, будь то промо нового продукта, анонс предстоящего конкурса, сессии Q&A с приглашенным экспертом или имиджевый пост о достижениях компании. В большинстве случаев изображение содержит продукты бренда, либо оформлено в узнаваемой стилистике, поскольку такие посты работают на охваты и узнаваемость марки. Такие посты являются неотъемлемой частью контент-плана бьюти-брендов и чаще всего промотируются, в связи с чем и набирают большое количество реакций.


Сумма реакций: 2 224



Сумма реакций: 609



Сумма реакций: 476



Сумма реакций: 265


Формат, активно продвигаемый самим Facebook - видео - набирает меньше реакций. Надо учесть, что в нашем сервисе мы считаем только количество реакций - лайков, репостов и комментариев - но не имеем возможности посчитать число просмотров. Но даже при таком подходе, формат видео выходит на второе место в топе популярных форматов. По нашему предположению, по количеству просмотров "видео" претендует на первое место по популярности. Этот формат особенно удобен для столь любимых целевой аудиторией бьюти-брендов туториалов по макияжу, имиджевых роликов, а также развлекательного контента с привязкой к продукту. Как мы уже писали ранее, аудитория предпочитает how-to-контент, поэтому мы хотим показать, какие посты набрали максимальное количество реакций.


Сумма реакций: 102



Сумма реакций: 154



Сумма реакций: 113



Сумма реакций: 74


Бьюти-бренды активно осваивают e-commerce, и это наглядно отражает количество постов с встроенными ссылками: большинство из них ведут на карточку товара в магазине непосредственно бренда или же на страницу реселлера. Но ссылки с ярким привлекательным сниппетом также используются для привлечения внимания подписчика к новой информации на стороннем ресурсе. Это может быть что угодно: отзыв известного блогера, совет по выбору продукции, соответствующей желаниям покупателя или FAQ по конкретному продукту. Главное - не забывать об изображении в сниппете (в противном случае пост рискует остаться незамеченным) и тегировании ссылок для отслеживания конверсии.


Сумма реакций: 263



Сумма реакций: 45



Сумма реакций: 52



Сумма реакций: 123


Подводя итог, хочется заметить, что достигнуть желаемого охвата и вовлечения пользователей, в том числе за счет промо-постов, возможно лишь в том случае, когда пользователь видит то, что ему интересно: красочные туториалы, полезные материалы, яркие имиджевые посты. Изучая интересы целевой аудитории и отслеживая эффективность разных типов контента в динамике в каждой конкретной социальной сети, бьюти-бренды выстраивают максимально результативную коммуникацию с потребителем, говоря “на его языке”.

Иллюстрация в шапке: Designed by Freepik

Аналитика аналитика beauty facebook
Еще материалы по теме "Аналитика"
Все, что нужно знать про Вовлеченность
Топ-100 YouTube: популярные категории в России
Как вы ведете конкурентный и отраслевой анализ? Попробуйте JagaJam Аналитику