Дарк-маркет и соцсети: быть или не быть, вот в чём вопрос...

Маркетинг алкогольной, табачной и фармацевтической продукции находится в жестких рамках законодательства, а это значит, что выбор каналов и площадок для промо существенно ограничен. Страницы брендов в социальных сетях – один из способов обойти это ограничение, не нарушив при этом нормы законодательства. Мы в JagaJam решили выяснить, какие тенденции сложились в ведении алкогольными брендами своих страничек в соцсетях в России и зарубежом, и какой контент вызывает больший отклик со стороны аудитории.

В ходе нашего исследования мы проанализировали контент зарубежных и отечественных страниц алкогольных брендов на Facebook и в Instagram за период с 10.09.2017 по 11.01.2018 и отобрали топовые посты по сумме реакций. Сумма реакций – это общее число лайков, комментариев и репостов (или, в случае с Instagram, только лайков и комментариев), набранное публикацией за период времени. Исходя из этого, нам удалось выделить тенденции в создании и подаче контента (как общие, так и по странам) и определить, что вызывает большую отдачу со стороны подписчиков. Поехали!


Facebook. Российские аккаунты

Facebook – социальная сеть, в которой нет ограничений по формату контента: можно размещать фото, видео, GIF-анимацию, мероприятия и ссылки на сторонние ресурсы. За выбранный период времени ротация контента в отечественных алко-аккаунтах была следующей:


Формат «фото» - безусловный лидер, и эту тенденцию мы наблюдаем уже не в первый раз. «Видео» значительно отстает и это сильный минус, ведь на Facebook в эту категорию попадают не только видеоролики, но и GIF-анимация, которая, как правило, привлекает внимание большего числа подписчиков и большее число реакций. В «Прочее» мы включили контент, не несущий смысловой нагрузки: смена «шапки» страницы, обновление информации и юзерпика. Такой контент не сопровождается описанием и не получает весомого количества реакций, соответственно, учитывать мы его так же не будем.

Рекламировать алкоголь, напрямую рассказывая о его преимуществах и свойствах нельзя, но никто не запрещает публиковать брендированный контент: фото и стилизованную графику в фирменных цветах.


ER на пост: 19,63 / ER страницы 5,44 / Ср. ER на пост: 9,77



ER на пост 0,42


Такой контент сопровождается как простой текстовой подводкой, так и призывом к действию. Хотите больше реакций? Попросите подписчиков выразить свое мнение в комментариях или нажать Like. В целом, брендированные посты – это основной тип публикаций на Facebook как в российском сегменте, так и, как мы позже увидим, в зарубежном.


ER на пост 0,84 / ER страницы 5,44 / Ср. ER на пост: 9,77



ER на пост 0,2 / ER страницы 0,04 / Ср. ER на пост: 0,06


Основной, но не единственный. Алкогольные бренды любят рассказывать подписчикам о своих событиях, будь то запуск нового проекта, отраслевое мероприятие или причастность бренда к событию мирового масштаба. Главное, о чем следует помнить при написании такого рода постов – контент не должен напоминать пресс-релиз (а тем более, быть им).


ER на пост 21,87 / ER страницы 5,44 / Ср. ER на пост: 9,77



ER на пост 0,05 / ER страницы 0 / Ср. ER на пост: 0,01



ER на пост 0,33 / ER страницы 0,09 / Ср. ER на пост: 0,15


Отечественный SMM мы не узнали бы без старых-добрых конкурсов, и алкогольная индустрия на Facebook – не исключение. Призы, при этом, могут быть связаны не только с продукцией бренда, главное, чтобы они соответствовали интересам аудитории страницы.


ER на пост 2,19 / ER страницы 0,09 / Ср. ER на пост: 0,15



ER на пост 0,08 / ER страницы 0,04 / Ср. ER на пост: 0,06


Раз уж алкогольные бренды не могут полноценно рассказывать о своем продукте, тогда они расскажут вам о том, как провести с ним время наиболее комфортно. Например, какое блюдо лучше всего подходит к напитку и как его готовить. Интересно также, что в силу своей потенциальной пользы для подписчика такой контент имеет больше шансов на репост, ведь легче сохранить рецепт, чем вспоминать его и искать по всей соцсети.


ER на пост 24,96 / ER страницы 5,44 / Ср. ER на пост: 9,77



ER на пост 21,21 / ER страницы 5,44 / Ср. ER на пост: 9,77


Что касается видео и GIF, то здесь стоит разделить контент на официальное промо, снятое единым форматом для публикации на разных площадках, в числе которых соцсети, и развлекательный контент.

ER на пост 0,08 / ER страницы 0,09 / Ср. ER на пост 0,15


Развлекательный контент в обязательном порядке брендирован. GIF не требует сложной анимации: даже самого простого эффекта поверх фото или рисунка достаточно для привлечения внимания.


ER на пост 0,18


GIF-ки часто носят так называемый «сезонный» характер, что тоже хорошо заходит среди аудитории. Повод может быть любым: от надвигающегося праздника до премьеры нового сезона популярного сериала. Главное – правильно выбрать актуальную тематику.


ER на пост 0,04 / ER страницы 0,04 / Ср. ER на пост 0,06


Итак, мы проследили за трендами в потреблении контента алкогольных брендов на Facebook во всем его разнообразии, и переходим к зарубежным аккаунтам.

Facebook. Зарубежные аккаунты


Тенденции по использованию форматов Facebook зарубежом практически аналогичны отечественным: лидирует «фото», практически в два раза реже публикуются видеоролики и GIF-анимация.

Основное отличие по наполнению постов зарубежных страниц алко-брендов, которое замечаешь буквально с первого взгляда – брендирование каждой публикации. Будь то фото, видео, GIF, контент с полезными рецептами или поздравление: при создании медиа-составляющей каждого поста используется качественный продакшн, поставленный на поток.


ER на пост 6,32 / ER страницы 0,51 / Ср. ER на пост 1,44



ER на пост 0,89



ER на пост 0,07



ER на пост 0,07


Помимо официальных промо-роликов, в зарубежных аккаунтах алко-брендов мы видим использование инструмента партнерства: например, популярная кулинарная платформа Tasty опубликовала рецепт с использованием продукта конкретного бренда в качестве ингредиента для сезонного праздничного коктейля.

ER на пост 0,66

Надо заметить, что вообще использование сезонных трендов при создании и публикации видео и GIF более чем популярно. Праздники и яркие события мирового уровня радуют всех, а, следовательно, и реакций такой контент получает больше.


ER на пост 0,34



Instagram. Российские аккаунты


Переходим к Instagram. Тут, помимо фото и видео, хочется отметить формат «карусель». Пока что такого рода контент занимает совсем небольшую долю от общего числа постов – всего 6% - однако, публикации в карусели набирают популярность. Но обо всем по порядку.


ER на пост 2,48 / ER страницы 0,71 / Ср. ER на пост 1,15



ER на пост 13,04 / ER страницы 3,8 / Ср. ER на пост 6,28


Брендированный контент публикуется по той же схеме, что и на Facebook: тематические фото с call-to-action или сезонный контент. Также брендированными постами анонсируются конкурсы, зачастую повторяющиеся, но в Instagram вызывающие больше реакций.


ER на пост 6,8 / ER страницы 0,71 / Ср. ER на пост 1,15



ER на пост 5,65 / ER страницы 3,8 / Ср. ER на пост 6,28



ER на пост 20,14 / ER страницы 3,8 / Ср. ER на пост 6,28


Для привлечения внимания к конкурсу в российских аккаунтов алко-брендов в Instagram также используется формат GIF, не дублируемый на Facebook: незначительная анимация отдельных элементов изображения привлекает внимание пользователя при пролистывании ленты.


ER на пост 17,58 / ER страницы 3,8 / Ср. ER на пост 6,28


Отдельно хочется отметить активное использование пользовательского контента. Как мы уже писали ранее, это очень популярная практика среди брендов в Instagram, убивающая сразу двух зайцев: пользователь генерит для бренда контент, а сам бренд, публикуя чужое фото, повышает лояльность потребителя, таким образом говоря «спасибо» за любовь потребителя к своей продукции.

ER на пост 14,04 / ER страницы 3,8 / Ср. ER на пост 6,28



ER на пост 0,96 / ER страницы 0,71 / Ср. ER на пост 1,15


И, наконец, карусель. Этот формат используется преимущественно для публикации фотоотчетов с промо-мероприятий. Несмотря на то, что на данный момент невозможно посчитать количество пользователей, досмотревших все фотографии в карусели, этот инструмент используется все чаще, ведь благодаря ему можно больше не «спамить» в ленте подписчиков, выкладывая по 10 фотографий с одного мероприятия подряд. К слову, для тех же целей карусель активно используется и зарубежом.

ER на пост 1,12 / ER страницы 0,71 / Ср. ER на пост 1,15



ER на пост 1,75 / ER страницы 0,71 / Ср. ER на пост 1,15


Instagram. Зарубежные аккаунты


Первое, что хочется отметить, говоря о популярности форматов контента в зарубежных аккаунтах, – это значительная доля видеоконтента (в данном случае, не только видео, но и GIF). Карусель так же, как и в предыдущем случае, используется значительно реже, но под определенные посты – фотоотчеты.

Брендированные фото носят не только «рекламный» характер, но и могут быть дополнены полезными советами: например, рецептом коктейля, вариантом подарка на Новый год.

ER на пост 5,48 / ER страницы 0,21 / Ср. ER на пост 1,74


Публикация от Dewar's (@dewars)


ER на пост 5,98 / ER страницы 0,45 / Ср. ER на пост 2,14


Отдельный элемент – публикации со знаменитостями. Редкое мероприятие проходит без их привлечения, и каждый раз бренд в рамках отдельных постов и фотоотчетов демонстрирует пользователям именитых гостей вечеринки.

ER на пост 0,76 / ER страницы 0,09 / Ср. ER на пост 0,61



ER на пост 3,17 / ER страницы 0,32 / Ср. ER на пост 1,03



ER на пост 1,28 / ER страницы 0,21 / Ср. ER на пост 1,74


Что же касается столь распространенных GIF-публикаций, то тренды в данном случае те же, что и на Facebook: брендированный контент как рассказывает о продукте, так и может быть приурочен к знаковым событиям или сезонным мероприятиям. Видно одно: производство видео и анимированных изображений поставлено на поток, это не анимация «на коленке», это качественный яркий контент.

ER на пост 1,52 / ER страницы 0,39 / Ср. ER на пост 0,99



ER на пост 1,45 / ER страницы 0,21 / Ср. ER на пост 1,74



ER на пост 1,07 / ER страницы 0,11 / Ср. ER на пост 1,25



ER на пост 0,96 / ER страницы 0,32 / Ср. ER на пост 1,03


Качество и релевантность контента dark брендов в социальных сетях напрямую влияет на его узнаваемость и популярность. В условиях жестких ограничений бренды делают упор на интерактивный контент, полезность публикаций для пользователя и повышение виральных охватов за этот счет. В России алкогольным брендам запрещено рекламироваться в традиционных медиа и СМИ, и в данном случае социальные медиа и digital-продвижение – это то, на что следует сделать упор при общении со своей аудиторией.

Аналитика dark market аналитика facebook instagram
Еще материалы по теме "Аналитика"
Все, что нужно знать про Вовлеченность
Топ-100 YouTube: популярные категории в России
Как вы ведете конкурентный и отраслевой анализ? Попробуйте JagaJam Аналитику