Все, что нужно знать про Вовлеченность

Вовлеченность, Engagement Rate, ER – это SMM-метрика, которая активно используется на рынке для оценки качества ведения страниц брендов. Но, как показывает практика, не все понимают смысловую нагрузку этой метрики, а вариаций вычисления вовлеченности – масса. У разных агентств, разных брендов, разных сервисов существует своя «исключительно верная» методика расчета. Мы решили высказать свою точку зрения на вовлеченность.

Что такое «вовлеченность»?

Страница бренда в соцсети должна решать важную задачу – втягивать аудиторию в коммуникацию и как можно дольше поддерживать ее, рассказывая о бренде, повышая его узнаваемость и осведомленность о нем. Коммуникация происходит через публикацию контента. Если контент соответствует интересам и ожиданиям аудитории, вызывает определенные эмоции, то пользователи реагируют на него лайками, комментариями и репостами (реакциями, действиями). Вот тут и возникает показатель вовлеченности.

Вовлеченность – количественная характеристика, которая позволяет оценить качество контента с точки зрения получения обратной связи от пользователей.

В чем измеряется вовлеченность?

Вовлеченность тем выше, чем лучше организована коммуникация с пользователями, то есть чем большее количество реакций контент вызывает у подписчиков страницы.

Но нельзя измерять вовлеченность только количеством реакций. Нужно учитывать и размер той аудитории, которая потенциально контактирует с контентом. Например, 100 реакций на контент страницы с аудиторией в 500 человек и те же 100 реакций на контент страницы с аудиторией 500 000 человек – это разные истории и разная вовлеченность. Очевидно, что в первом случае аудитория сильнее вовлечена, чем во втором. Таким образом, вовлеченность измеряется количеством реакций, но в пересчете на одного подписчика страницы бренда.

Вовлеченность – это среднее количество реакций на контент, совершаемых одним среднестатистическим подписчиком страницы.

Виды вовлеченности

Различают два вида вовлеченности: Вовлеченность на пост (Post Engagement Rate) и Вовлеченность страницы (Page Engagement Rate). Эти показатели вычисляются как на конкретный пост или дату (соответственно), так и в среднем за анализируемый период.

Вовлеченность на пост (Post Engagement Rate)

Эта метрика вычисляется для каждого поста и позволяет определить наиболее вовлекающие публикации на странице бренда.

Вовлеченность на пост (Post Engagement Rate) – это среднее количество реакций, совершаемых одним среднестатистическим подписчиком страницы на один конкретный пост.


Формула Вовлеченности на пост:

Формула Вовлеченности на пост (Post Engagement Rate Formula)

Важно анализировать среднюю Вовлеченность на пост на странице бренда на отчетном периоде. Она позволяет оценить вовлекающие свойства публикуемого контента в целом.

Формула средней Вовлеченности на пост за период:

Формула средней Вовлеченности на пост за период (Average Post Engagement Rate Formula)

Возможен частный случай, когда отчетным периодом является конкретная дата, а опубликованных постов – несколько.

Формула средней Вовлеченности на пост за конкретную дату:

Формула средней Вовлеченности на пост за конкретную дату (Average Daily Post Engagement Rate Formula)

Вовлеченность страницы (Page Engagement Rate)

Эта метрика вычисляется для определения общей активности подписчиков страницы.

Вовлеченность страницы (Page Engagement Rate) – это среднее количество реакций, совершаемых одним среднестатистическим подписчиком страницы.

Формула Вовлеченности страницы на конкретную дату:

Формула Вовлеченности страницы на конкретную дату (Daily Page Engagement Rate Formula)

Формула средней Вовлеченности страницы за период:

Формула средней Вовлеченности страницы за период (Average Page Engagement Rate Formula)

Кстати говоря, Вовлеченность страницы на конкретную дату будет совпадать со средней Вовлеченностью на пост в эту же дату, если был опубликован только один пост.

Роль ретроспективы по количеству подписчиков при вычислении вовлеченности

Как видим, вовлеченность напрямую зависит от количества подписчиков страницы бренда. Но количество подписчиков постоянно меняется от даты к дате. Поэтому для корректного расчета вовлеченности важно иметь историю изменения (ретроспективу) количества подписчиков, то есть знать конкретное значение в конкретную дату.

Мы в JagaJam собираем и храним ретроспективу по количеству подписчиков на протяжении нескольких лет по огромному количеству страниц брендов в разных соцсетях. Но это довольно ресурсоемко, поэтому далеко не все сервисы могут это себе позволить. И, как правило, в таких случаях для расчета вовлеченности берут количество подписчиков страницы на текущий момент. Эта подмена существенно искажает результат.

Рассмотрим это на условном примере, когда у нас есть период из пяти дней, есть данные по ежедневному изменению количества подписчиков и ежедневному количеству реакций.

Варианты вычисления Average Page Engagement Rate

«100» или «100%»

Внимательный читатель заметил некий множитель «100» в формулах расчета вовлеченности. Что это за число и какой смысл оно несет?

Кто-то скажет, что это проценты. И отчасти будет прав, но только отчасти. Процент – это доля, часть чего-то однородного. Например, есть мужчины и женщины, а вместе они – аудитория. Единица измерения едина для мужчин, женщин, аудитории – человек. В данном случае можно выделить процент, долю, часть женщин или часть мужчин от общей 100-процентной аудитории. Но в случае с вовлеченностью мы соотносим реакции и количество подписчиков, то есть величины, имеющие разные единицы измерения, разную природу.

Поэтому, те, кто считают, что в формуле используется «100%», правы только в том случае, если они делают следующее допущение: «1 реакция = 1 активному подписчику сообщества». То есть предполагают, что каждую отдельно взятую реакцию сделал отдельно взятый уникальный подписчик. Тогда в формуле вовлеченности единицы измерения в делителе и делимом совпадают (человек), а вычисление вовлеченности сводится к вычислению доли (%) активных пользователей от общего числа подписчиков страницы.

В этом случае вовлеченность страницы, равную, например, 6,79%, можно интерпретировать так:

«Вовлеченность страницы показывает, что уникальная активная аудитория составляет 6,79% от общего количества подписчиков страницы».

На практике один и тот же подписчик может делать несколько реакций. Поэтому мы в JagaJam, вычисляя вовлеченность, делим именно реакции на подписчиков. В итоге получается не доля, не часть, а среднее количество реакций на одного среднестатистического подписчика страницы.

В нашем случае вовлеченность страницы, равную 0,0679, мы интерпретируем так:

«Вовлеченность страницы показывает, что в среднем один подписчик страницы делает 0,0679 реакций».

Как правило, вовлеченность – это очень маленькое число. Поэтому для удобства работы с числами, для удобства анализа, мы умножаем ее на 100 (на 100 подписчиков страницы). И тогда интерпретация вовлеченности, уже равной 6,79, звучит так:

«Вовлеченность страницы показывает, что в среднем на 100 подписчиков страницы приходится 6,79 реакций».

Какой должна быть вовлеченность?

Новички в SMM часто задаются вопросом: какой должна быть вовлеченность, какое «нормальное» значение вовлеченности? Однозначного ответа на этот вопрос дать нельзя. Вовлеченность зависит от отрасли, в которой представлен бренд, от размера целевой аудитории в соцсети, от контентной стратегии бренда, от бюджета на продвижение и т.п. Самое верное решение для выявления ориентира по вовлеченности (и другим метрикам) – сделать конкурентный анализ или бенчмаркинг, то есть оценить, каких результатов добиваются лидеры в отрасли.

Почему падает вовлеченность? Как повысить вовлеченность?

Количество подписчиков страницы – это важная SMM-метрика. В планах каждого бренда стоит увеличение данной метрики. Но по мере роста количества подписчиков Вовлеченность страницы и Вовлеченность на пост естественным образом падают (см. формулу вовлеченности). А темп прироста новой аудитории не позволяют сохранять пропорциональный темп прироста реакций.

    Есть несколько причин, почему так происходит:
  1. Дело в том, что некогда активная аудитория со временем перестает реагировать на новый контент страницы бренда, у нее происходит некое размытие фокуса. Поэтому, в большей степени, на контент реагирует вновь приходящая аудитория. Когда-то мы в JagaJam проводили исследование и в результате ввели такое понятие как «время жизни активного пользователя».
  2. Ситуацию с падением вовлеченности усугубляет новая политика соцсетей. Соцсети стали ограничивать возможность бесплатного показа контента всем подписчикам страницы. То есть не все подписчики страницы могут видеть у себя в ленте новый контент бренда и реагировать на него.

Бренды и агентства тратят много ресурсов (времени, денег) на подготовку контента. Но все эти траты будут практически бессмысленными, если в итоге этот контент никто не увидит, а значит, никто не отреагирует на него. Да, можно пытаться создавать вирусный контент, который будет продвигать сам себя. Но в большинстве случаев, для увеличения охвата аудитории, а значит, для увеличения вовлеченности, возникает необходимость платного продвижения контента.

В таком случае, есть ли вообще какой-то смысл в ведении страницы бренда? Куда проще просто покупать рекламу в соцсети, и вести трафик на сайт бренда. Смысл есть! О том, почему страница бренда остается важным маркетинговым инструментом, вы узнаете в нашем материале «Страницы в соцсетях: зачем это нужно бренду?»

Аналитика вовлеченность engagement rate er метрики smm
How do you make competitive and industry analysis? Try JagaJam Analytics
Subscribe Subscribe to JagaJam Social Media Pages:
VK