Теория Большого Бренда: как Citi вовлекает клиентов в соцсетях

Citi – один из крупнейших в мире поставщиков финансовых услуг. Компания была основана посредством крупнейшего в истории корпоративного слияния, когда в 1998 году объединились компании Citicorp и Travelers Group. Основанная в 1812 году, Citi на данный момент обслуживает более чем 200 миллионов клиентских счетов и работает в более чем 140 государствах по всему миру. Управления аккаунтами в соцсетях – задача не из легких, ведь группа компаний включает в себя разноплановые организации, например, Citibank, CitiFinancial и Banamex, у каждой из которых есть своя страница.

Мы поговорили с Хезер Дахилл, руководителем отдела разработки контента и по совместительству главой Отделения компании в США, о том, как компания справляется с этой задачей.

«Основная цель нашего присутствия в социальных медиа и разработки контентной стратегии – сблизить существующих и потенциальных клиентов Citi с компанией посредством вовлечения, обучения и потребительского опыта», - рассказала Дахилл. «Это делает наш бренд более человечным и близким к потребителю и вызывает интерес к нашим продуктам». Таков был её ответ на наш вопрос об основной миссии Citi в социальных сетях, основной цели, которую компания пытается достигнуть через присутствие в соцмедиа.

«Метрики в соцсетях – крайне важный момент в нашей SMM-стратегии. Любой контент должен публиковаться с ясной конкретной целью», - заявила Дахилл.

Она рассказала, что четыре основные цели Citi в соцсетях – это положительное отношение пользователей, вовлечение, привлечение трафика и продвижение бренда. «Продвижение бренда измеряется посредством исследования социальных платформ, как части нашего медиа-присутствия. Приведенный трафик измеряется числом кликов – так же, как и в традиционных медиа. Нашу уникальность можно оценить в показателе положительного отношения пользователей и вовлечения. Эта метрика – наша собственная и позволяет понять, получает ли наш контент отклик у пользователей. Положительное отношение пользователей – это метрика измерения степени осведомленности о нашем контенте и степени его распространения, рассчитываемая как взвешенная сумма всех социальных взаимодействий. Мы также обращаем внимание на число адвокатов нашего бренда и отдельных продуктов относительно показателей общего охвата, что помогает измерить связанную с этим эффективность контента, публикуемого в сообществах на постоянной основе, безотносительно к оплаченным публикациям. Мы создали метрику положительного отношения пользователей и вовлеченности с помощью наших агентств-партнеров. Таким образом, мы получаем единую метрику, иллюстрирующую влияние соцмедиа на бизнес-показатели в отчетах для руководителей старшего звена сквозь всю организацию.

Это интересный подход и, несомненно, многие бренды хотели бы разработать подобную методику своей SMM-деятельности. Идея единого показателя, отражающего общее влияние соцсетей – это своего рода Священный Грааль для всех, кто занимается метриками, и Citi подошли к решению этой проблемы своим особым уникальным образом.

Планирование и исполнение

Чтобы проиллюстрировать отношение Citi к планированию и исполнению задач в соцмедиа, Дахилл вкратце рассказала о примере программы продвижения, познакомившей пользователей с новой услугой Citi – хранением данных их кредитных карт в Apple Pay.

I'm kissing my wallet goodbye #solongwallet #promo165

Фото опубликовано Cherry Davis (@cherry_la)


Участница промо-акции Citi в Instagram

“Вскоре Apple Pay изменит наше представление о том, как нужно использовать мобильные телефоны, так что мы решили обратить внимание на то, как наши клиенты используют их сейчас. И что они делают со своими телефонами? Они делают селфи, и, как выяснилось, наиболее излюбленное ими выражение лица для фото – вытягивание губ вперед, будто они хотят кого-то поцеловтаь… Мы начали думать, как связать эту привычку с новым методом оплаты“.

Дахилл рассказала о концепции, согласно которой Citi предоставлял профессиональное освещение и декорации, напоминающие классические сцены расставаний из фильмов, дабы стимулировать пользователей фотографироваться со своими кошельками, изображая прощальный поцелуй. Когда люди выкладывали в Instagram фотографии своих «расставаний» с кошельками, используя хештэг #solongwallet («прощай, кошелек» - прим.переводчика), они получали случайным образом выбранный подарок из вендингового автомата Citi, среди которых был и iPhone 6.

Этот проект полностью соответствует четырем основным целям контентной политики Citi – положительное отношение пользователей, вовлечение, привлечение трафика и продвижение бренда (всё измеряемо), а также поддерживает общую миссию Citi – сближение клиентов и обслуживания.

Основные платформы

Citi присутствует во всех основных социальных сетях, демонстрируя впечатляющие результаты: 884 тыс. «лайков» в Facebook, 487 тыс. фолловеров в Twitter, 807 тыс. пользователей на LinkedIn и 179 тыс. – на Google+. Также Citi активно расширяет аудиторию в Instagram, на данный момент аккаунт компании насчитывает 3,8 тысячи пользователей. Мы спросили Дахилл, какой соцсети (или соцсетям) они уделяли основное внимание.

«В США клиент Citi может следить за брендом с помощью 6 брендированных страниц компании в соцсетях. Я не сказала бы, что мы уделяем внимание какой-то одной соцсети намеренно, мы просто рассматриваем все возможные для нас каналы и фокусируем внимание на тех платформах, где присутствуют наши клиенты», - ответила Дахилл.

«В первую очередь мы думаем о контенте, а уже во вторую – о платформе. Частью этого процесса является ответ на 4 вопроса: «В чем основная цель присутствия в соцсети?», «С кем мы разговариваем и чего мы от них хотим?», «Как мы будем оценивать успех?» и «Сколько мы можем инвестировать при минимально необходимом количестве инвестиций?» Ответы на эти вопросы помогают нам определить правильную платформу, в соответствии с которой мы создаем контент, соответствующий образу мышления аудитории».

Распространяя общение

Citi использует несколько брендированных хештэгов как часть стратегии присутствия в социальных медиа. Наиболее заметные из них - #citithankyou, #solongwallet и #incredouble. Все хештэги созданы для того, чтобы продвигать идею взаимодействия с поклонниками бренда. Мы попросили Дахилл рассказать о подходе Citi к маркетингу через хештэги и о том, как они связывают его с вовлеченностью пользователей в сообществах.

«Хештэги – очень важный для нашего бренда инструмент. Мы используем хэштеги чтобы вести диалоги с пользователями и объединять их для расширения охвата. Для разных программ у нас разные подходы», - заявила Дахилл.

Например, когда мы были спонсорами Олимпийской сборной США, мы использовали хештэг #FTW чтобы просматривать, что происходило на тот момент в социальных медиа. Во время такого громкого события как Олимпийские игры нет смысла пытаться вовлечь пользователей в диалог с брендом на отвлеченную, выбранную им тему. Куда более эффективно следовать общему национальному тренду, общаясь с максимальным числом пользователей в краткие сроки».

«В прошлом году мы наоборот запустили свой тренд для обсуждений и ввели хештэг #ClosertoPro, чтобы инициировать общение с пользователями, связанное с привилегией владельцев Citi Card – возможностью попасть в юношеский спортивный лагерь Youth Sports с профессиональными спортсменами. Этот хештэг мы придумали сами, благодаря чему мы получили возможность управлять общением самостоятельно – родители публиковали твиты и фотографии спортивных достижений своих детей».

Ближе к потребителю

Обслуживание клиентов – огромный пласт деятельности Citi в соцсетях, в частности, в Twitter, где наряду с основным аккаунтом Citi, они также ведут @AskCiti – канал клиентского сервиса с 9 утра до 10 вечера с понедельника по воскресенье. Я спросил Дахилл о подходе Citi к обслуживанию клиентов в соцсетях и о том, как они используют платформы соцмедиа в этих целях.

«Обслуживание в соцсетях – очень важный момент», - ответила Дахилл. «Преимущество клиентского сервиса в соцсетях заключается в том, что вы получаете возможность решить проблемы клиента и одновременно с этим делаете опыт общения потребителя с компанией более приятным. Основные трудности – постоянное поддержание атмосферы прозрачности и своевременности ответов, особенно в такой жестко регламентированной индустрии как финансовые услуги. Я считаю, что наша внимательная команда обслуживания клиентов в соцсетях хорошо справляется с этой задачей».

Дахилл обозначила четыре основных функции, на которых сосредоточено внимание отдела обслуживания клиентов Citi в соцсетях – модерировать, вовлекать, смягчать и улучшать.

«Мы модерируем комментарии в наших соцсетях, дабы удалить неприемлемый контент, который может включать в себя данные, идентифицирующие личность, нецензурную лексику и содержание, промо-посты и спам или комментарии не по теме обсуждения. Мы не удаляем негативные отзывы или комментарии и проблемах в обслуживании – в этой ситуации клиенты, как говорится, обратились «по адресу». В целях увеличения показателя вовлеченности мы принимаем участие в диалогах с потребителями, общаемся индивидуально с каждым».

«Мы хотим использовать каналы соцсетей как возможность «очеловечить» бренд, так что для общения на этих платформах мы используем определенный тон – одновременно профессиональный и вежливый. Сотрудник, отвечающий от лица компании Citi, общается от первого лица, его цель – быть открытым и вежливым.

«Когда у клиентов и потенциальных потребителей возникают вопросы, они первым делом обращаются в соцсети. Мы всегда стараемся работать над клиентским сервисом в соцсетях, совершенствуя его. Прозрачность и своевременность ответов – ключ к успеху».

Отношения с клиентом в соцсетях

Наша беседа подходила к концу, и я напоследок попросил Дахилл закончить предложение «Настоящая ценность социальных медиа заключается в…»

«Настоящая ценность социальных медиа заключается в том, что бренды получают возможность легко вовлекать потребителей в процесс общения с брендом. В пространстве соцсетей бренды могут тестировать новые идеи и способы взаимодействия с клиентами, которые получат искренний отклик подписчиков. И, возможно, более важно то, что социальные медиа позволяют брендам воздействовать на все возможные способы построения отношений с потребителями, от осведомленности к обсуждениям и действиям, а затем к продвижению бренда».

Кейс компании Citi – отличный пример того, как столь крупная организация использует соцсети для всевозможного продвижения бренда и обмена мнениями с пользователями. Еще одно преимущество Citi – фокусирование на индивидуальном общении. Компания демонстрирует пример клиентоориентированности, приходя в популярные среди клиентов соцсети, не заставляя их переходить на другие площадки.

Автор: Эндрю Хатчинсон
Источник: SocialMediaToday
Иллюстрация: Designed by Freepik

Кейсы citi банк smm инстаграм вовлеченность
How do you make competitive and industry analysis? Try JagaJam Analytics
Subscribe Subscribe to JagaJam Social Media Pages:
VK