Европейский рынок против американского: SMM-дилемма

В одном только Евросоюзе официально зарегистрировано 23 языка. Помимо этого, существуют отдельные региональные наречия, сленг и так далее. Даже определенные субкультуры в Европе живут по своим правилам, располагая собственным набором лексики и акронимов. Digital-культура продвигает в массы такие слова как «бранч» и «селфи». В конце концов, различные коммуникационные барьеры превращают европейский рынок в труднодоступную цель для брендов относительно грамотной разработки и подачи контента.

Несмотря на то, что большинство американских кейсов демонстрируют глобальный подход, охватывающий весь мир, похоже, что они недостаточно эффективны в европейских странах. Отдельные социальные кластеры не видят для себя ценности в глобальных предложениях, ориентированных на весь мир, или же просто не присутствуют в тех соцсетях, где работают эти бренды.

Актуальный значит «глокальный»

Некоторые социальные платформы – особенно те, что завязаны на визуальном контенте – идеально подходят под глобальную адаптацию.

Большинство крупных брендов, например, ведут всего один аккаунт в Instagram, и это работает, поскольку пользователю для того, чтобы понять содержание контента, не обязательно читать комментарий под изображением.

Однако, большая часть контента с призывом к действию работает с серьезными ограничениями, поскольку бренды не могут задавать вопросы или обращаться к международной аудитории.

В Европе более половины жителей (54%) могут вести диалог на как минимум еще одном дополнительном языке. Это значит, что они не имеют возможности активно взаимодействовать со многими публикациями на иностранных языках. Слишком сильно полагаться на глобальные аккаунты не стоит – это приводит к проблемам с актуальной аудиторией и формированием сообщества подписчиков в будущем.

Помимо простого перевода контента, существует также необходимость адаптировать тон сообщений и набор элементов контента или активностей, которые привлекут конкретно местную аудиторию. Совсем не обязательно адаптировать большую часть контента под локальных пользователей – можно положиться на небольшую часть от общего числа контента и разработать на его основе уникальный пользовательский путь для каждой категории локальных пользователей.

Актуальность в соцсетях начинается в процессе получения реального опыта

Сочетание глобального контента может идти рука об руку с локальными активностями в соцсетях. Клубы Nike Running или события, связанные с бегом, по всей Европе дают участникам ощущение причастности к широкому кругу людей – как в спортивной игре, правила примерно одинаковые в любом регионе и содержание процесса активности по сути не меняется. Благодаря этому, Nike удаётся повышать уровень узнаваемости бренда и развивать сообщество вокруг этих мероприятий.

Представители индустрии продаж или гостеприимства также знают, как повысить похожим образом узнаваемость бренда, не разоряя бюджеты компании.

Бутик-отель Mama Shelter (является частью сети Accor Hotels) разработала офлайн-систему узнаваемости бренда посредством единой схемы обучения персонала по всем миру. Это значит, что в любом отеле сети в мире, от Стамбула до Парижа, потребительский опыт будет на неизменно высоком и узнаваемом уровне, так же, как и взаимодействия представителей отеля с пользователями в соцсетях.

Актуальность в соцсетях начинается с фильтрации «глобальных» упоминаний и отказа от «американского-английского»

Это может звучать немного провокационно, но иногда английский язык – главный враг актуальности контента.

Когда дело доходит до мониторинга общественного мнения в социальных сетях, системы анализа переоценивают комментарии на «американском-английском». Проблема заключается в том, что лишь небольшая часть SMM-специалистов, работающих с глобальными сообществами, фильтрует упоминания по странам, особенно в том случае, когда они не знают язык того или иного региона. Но в некоторых из этих регионов могут быть действительно влиятельные лидеры мнений: например, в Польше, Нидерландах, даже Латвии и Болгарии есть собственные популярные блогеры, собирающие миллионы подписчиков в своих аккаунтах в Vine, Instagram. YouTube или ВКонтакте. Несмотря на это, при реализации лишь небольшой части от общего числа глобальных кампаний учитывается мнение этих лидеров, большинство же полагается на «традиционных» общеизвестных блогеров.

Действительно важно окунуться в блогосферу отдельных регионов и изучить локальных лидеров мнений – могут ли они быть действительно полезны для вашего бренда или продукта?

Решить культурную дилемму: создание расширенной системы глобальных сообществ вместо разработки указаний для локальных SMM-менеджеров.

По результатам опроса множества организаций, было установлено, что инструкции, сделанные «по старинке» редко используются (если вообще читаются) в Европе. Исключение – компании, использующие систему «маркетингового облака». Большинство же бренд-менеджеров работает с малобюджетными интсрументами: старыми-добрыми утилитами от Microsoft Office.

Следовательно, инструкции по работе в социальных медиа могут быть восприняты как дополнительные рекомендации, а не как практический инструмент для работы.

Таким образом, организации отказываются от традиционной структуры подобных инструкций и концентрируют внимание на коллективных процессах:

  • Регулярный поиск локальных digital-лидеров мнений
  • Регулярная оптимизация локального контента на основе результатов анализа, проведенного локальными SMM-командами
  • Новостные рассылки
  • Анализ «недели из жизни…» очередного локального SMM-менеджера подчеркнет культурные различия между множеством локальных команд
  • KPI, основанные на совершенствовании в конкретном регионе вместо использования больших макро-показателей
  • Источник: SocialMediaToday
    Автор: Лорен Франсуа
    Иллюстрация: Designed by Freepik

    Аналитика smm b2c
    How do you make competitive and industry analysis? Try JagaJam Analytics
    Subscribe Subscribe to JagaJam Social Media Pages:
    VK