Теория Большого Бренда: как KLM использует соцсети для общения на платформе потребителя

Авиаперевозчик KLM (Королевские Голландские Авиалинии) – яркий пример для подражания среди компаний, обслуживающих клиентов в социальных сетях. История их становления в соцсетях хорошо известна – в 2010 году, в ситуации массового замешательства, вызванного отменой тысячи рейсов из-за угрозы извержения вулкана Эйяфьядлайёкюдль в Исландии, KLM нуждались в новом, более эффективном канале общения с потребителями. Так, они выбрали социальные медиа. С тех пор, SMM-отдел KLM превратился из импровизированной группы менеджеров по обслуживанию клиентов в команду из 150 профессионалов, предлагающих онлайн-сервис в режиме 24/7 на 14 языках в Facebook, Twitter и ВКонтакте и отвечающих в среднем более чем на 60 000 вопросов в неделю.

Переход к соцсетям обернулся огромным успехов для авиакомпании – в прошлом году во время Фестиваля Маркетинга от Econsultancy, SMM-менеджер KLM Карлийн Вогель-Мейер заявила, что на данный момент они генерируют 25 миллионов евро с продаж в год, считая этот показатель непосредственным результатом работы в соцмедиа. Достижение и правда значительное – так как же им это удалось? Мне выпал шанс пообщаться с Вогель-Мейер и выяснить, как в KLM организован процесс работы в соцмедиа.

Метод проб и ошибок

KLM – это 95-летняя компания, которая предоставляет авиаперелеты в 67 стран по всему миру, обслуживает огромное количество потребителей и обладает впечатляющим наследием. Учитывая все эти факторы, а также внимание авиаперевозчика к социальным сетям, я спросил Вогель-Мейер о подходе компании к работе в соцсетях и о том, есть ли у них ключевая миссия или идея, преследуемая при взаимодействии с пользователями соцмедиа.

«Наша стратегия очень проста и базируется на трех основополагающих элементах: обслуживание, бренд и репутация, а также коммерция», - отвечает Вогель-Мейер. «Мы уверены, что обслуживание – это основа всего, что мы делаем в соцмедиа и причина, по которой люди подписываются на нас. Вы можете задать нам любой вопрос 7 дней в неделю и 24 часа в сутки, и мы ответим вам в течение одного часа». Заявления о подобных высоких целях звучат впечатляюще, и это правда: эксперты высоко оценили отзывчивость KLM в социальных медиа. Например, в прошлом году KLM назвали глобальным брендом номер один в категории «Социально преданный», отталкиваясь от следующих показателей: бренд ответил на 98,5% от 80 000 вопросов, заданных пользователями Facebook, со скоростью на 3 часа быстрее среднего показателя ответов по отрасли. KLM настолько преданы идее быстрого ответа пользователям, что достигли средней отметки в 5 минут в Twitter. Абсолютно ясно, что скорость ответа – это показатель, к которому авиакомпании относятся очень, очень серьезно.

KLM

«Если людям нечего у нас спросить, мы все равно хотим, чтобы наши сообщения появлялись в их новостных лентах», - продолжает Вогель-Мейер. «Пользователи подписываются на ограниченное число брендовых страниц, так что наш контент должен всегда быть релевантным и мотивирующим их нажать на кнопку репоста».

«Мы уверены, что соцсети – это новый мир, который при этом ежедневно изменяется. Это значит, что вы не должны бояться ошибиться – любая работа в соцсетях осуществляется методом проб и ошибок. Если вы боитесь ошибиться, не выходите в соцсети».

Честно говоря, это один из лучших советов для работы в соцмедиа, который я когда-либо слышал – ведь никто не даст вам ответы на все вопросы, платформы и их аудитории развиваются каждый день. Несмотря на то, что основные принципы и советы всегда приходятся к месту, единственное правило социальных медиа заключается в том, что всем правит аудитория. Единственный способ понять, что произведет эффект среди пользователей – это работать с ними и экспериментировать с контентом всеми возможными способами. Такой совет от столь огромной и успешной компании невероятно вдохновляет.

Основные платформы

KLM отличается сильным присутствием на всех основных платформах социальных медиа, с показателями в более, чем 1,84 миллиона подписчиков в Twitter и 9,3 миллиона пользователей Facebook. Я спросил Вогель-Мейер, какие платформы они считают основными в своей деятельности.

«Мы хотим быть там, где наши потребители, так что, следуя этой идее, можно назвать основными Facebook, Twitter и Linkedin», - ответила Вогель-Мейер. «Но эти соцсети не покрывают весь мир. В Китае мы активны на платформах WeChat и Sina Weibo, в Корее – на Kakao Talk, а в России мы используем ВКонтакте».

Методы работы KLM в соцсетях постоянно развиваются – в феврале этого года KLM начали тестирование сервиса WhatsApp среди участников программы “Flying Blue” для постоянных клиентов авиакомпании. Кроме того, KLM сделали шаг вперед и открыли клиентам доступ к бронированию полетов через твиты или посты в Facebook.

«Мы считаем, что необходимо предоставить нашим клиентам доступ к услугам на всех платформах, где они присутствуют. Зачем нам перенаправлять вас на наш официальный сайт, если мы можем предложить вам возможность забронировать полёт через твит или публикацию?» - заявила Вогель-Мейер. «Twitter сейчас тестирует кнопку «купить» в США, это как раз тот функционал, который может нас заинтересовать. Также у нас есть 2 бота в Twitter @KLMfares и @KLMflights: первый, @KLMfares, подбирает вам рейсы по лучшим ценам в определенном направлении и периоде и выдает результаты в твите. А с помощью @KLMflights вы, всего лишь отправив твит, можете мгновенно получить в ответ информацию о вашем рейсе. Кроме того, мы работаем над некоторыми другими опциями, чтобы максимально облегчить жизнь нашим клиентам».

KLM также активно развивают свой аккаунт в Instagram, согласно тенденциям среди своих клиентов – на данный момент Instagram является наиболее быстро развивающейся соцсетью в мире.

«Да, мы уделяем пристальное внимание Instagram, особенно с того момента как они открыли платформу для рекламных возможностей. Комбинация Facebook/Instagram очень интересна для нас. Instagram хорош для вдохновения пользователей и сторителлинга, его не стоит использовать как Facebook. Но если мы используем возможности Instagram в совокупности с Facebook, мы можем рассказать вдохновляющую историю нашим пользователям на различных платформах, и это здорово».

Raindrops keep falling on my head.... #rain #klmrepost #crewphoto #schiphol #klm

Фото опубликовано KLM Royal Dutch Airlines (@klm)

Аналитика

Учитывая внимание бренда к соцсетям и привязку взаимодействия с пользователями соцсетей к итоговому показателю ROI, я решил спросить Вогель-Мейер о том, какие аналитические метрики и данные использует KLM в соцмедиа и о том, каким образом они оценивают эффективность.

«Мы измеряем все, что можно измерить и постоянно сравниваем показатели. Мы фокусируемся на показателях времени ответа и количестве обращений. Кроме того, мы рассматриваем показатели охвата и вовлеченности, если речь идет о бренде. Также мы рассматриваем коммерческие метрики с последнего клика, файлов cookie, хранящихся 28 дней, с помощью нашего внутреннего инструмента для измерений. И еще обращаем внимание на конверсию просмотров публикаций в Facebook.»

Используя показатель последнего клика, KLM установили, что прибыль в 25 миллионов евро является прямым результатом продвижения в соцсетях. При этом показатели времени ответа, охвата и вовлеченности также играют важнейшую роль в процессе стратегического планирования компании.

Отличия соцсетей

Анализируя различные метрики и системы в соцсетях, используемые в KLM, становится ясно, что компания выбрала социальные медиа в качестве ключевого ядра своей стратегии продвижения в целом. Действительно, идея взаимодействия с пользователями соцсетей давно укоренилась в компании, став неотъемлемой частью ежедневных операций и действий внутри компании. Принимая это во внимание, я решил завершить разговор с Вогель-Мейер вопросом о том, в чем же для неё заключается истинная ценность социальных медиа.

«Истинная ценность социальных медиа заключается в двустороннем честном общении между потребителем и брендом», - ответила она. «В этом заключается ключевое отличие соцмедиа от всех остальных цифровых каналов, SEO и электронной почты».

Несмотря на то, что ответ Вогель-Мейер на первый взгляд может показаться весьма незатейливым, в нем четко прослеживаются два ключевых условия общения в соцсетях – «двустороннее» и «честное». И чтобы найти другой бренд, столь же серьезно относящийся к их соблюдению как KLM, вам придется очень сильно постараться. Эти два фундаментальных принципа являются ключевым условием успеха авиакомпании в социальных медиа – и действительно, они должны быть в центре внимания SMM-деятельности любого бренда.

KLM развернули свою деятельность в соцсетях с нуля – людям нужны были ответы на вопросы, и появился способ их предоставить, быстро и на должном уровне. Необходимость выхода из этой ситуации стимулировала их не только отвечать на вопросы пользователей, но и повышать уровень их обслуживания в соцсетях, а также уровень взаимодействия и общения. С тех пор, бренд построил целую систему клиентской поддержки в соцсетях – потому что это то, чего хотят потребители и это та площадка, где они присутствуют. Безусловно, подобный выход в соцсети требует определенной смелости, многие бренды до сих пор не решились на столь масштабное присутствие. Но опыт KLM показывает, что для тех, кто все-таки осмеливается на подобное, выгода от соцсетей будет огромна. Действительно вдохновляющий пример присутствия бренда в социальных медиа.

Автор: Эндрю Хатчинсон
Источник: SocialMediaToday
Иллюстрация: Designed by Freepik

Кейсы klm smm instagram twitter авиа
Wie führen Sie eine Konkurrenz- und Branchenanalyse? Versuchen Sie JagaJam Analytik
Abonnieren Folgen Sie JagaJam in den sozialen Netzwerken:
VK