Теория Большого Бренда: Hyatt Regency и общение с клиентами

Сеть отелей Hyatt – одна из наиболее известных и крупных. Основанная в 1957 году Джеем Притцкером, организация на данный момент насчитывает более 600 филиалов в 52 странах. Штат сотрудников составляет 75 000 человек по всему миру. Hyatt Regency – это подразделение крупного бренда Hyatt, более сфокусированного на взаимодействии с клиентом. Его цель – стать «местом сбора людей по любым поводам – от быстрой чашкой кофе с другом до совместных кулинарных мастер-классов, специальных встреч и мероприятий». Непосредственно Hyatt Regency имеет в своем распоряжении 150 точек размещения. Их своеобразный подход к позиционированию услуг отеля означает, что и в маркетинге подход отеля индивидуален, можно сказать, экспериментален. Это отражается и на использовании социальных медиа – в рамках SMM-продвижения бренд обращает внимание не столько на «классического» гостя Hyatt, сколько на всевозможные типы потребителей услуг.

Дэн Мориарти, руководитель отдела планирования и реализации стратегии в социальных медиа в Hyatt, рассказал о том, как был выявлен и внедрен уникальный подход Hyatt Regency к соцсетям, как бренд реализует свои идеи, а также о том, как он осваивает новые платформы (например, Snapchat), дабы охватить новую аудиторию.

Подход к социальным медиа

Несмотря на то, что Hyatt Regency является частью крупного бренда Hyatt, его присутствие в социальных медиа индивидуально (хотя показатели и заметно ниже). Например, основной аккаунт в Twitter крупного Hyatt насчитывает более 53 тысяч подписчиков, в то время как аккаунт Hyatt Regency – 7,4 тысяч. Hyatt Regency присутствует на рынке уже некоторое время, однако, их подход несколько отличается от традиционного: я попросил Мориарти рассказать о нём подробнее, а также пояснить, есть ли у бренда ключевая миссия присутствия и взаимодействия в социальных сетях.

«Что касается подхода Hyatt Regency к соцсетям – в своей работе мы действительно сфокусированы на воплощение в жизнь идеи того, что «иногда хорошо быть не дома». Эта идея прослеживается везде – от контента, рассказывающего, почему хорошо побыть где-то еще, до мотивации активности в соцсетях, доказывающей это. Мы даже добавляем специальные фильтры для гостей в Snapchat».

Кампания «Хорошо быть не дома» – одна из крупнейших за всю историю Hyatt Regency, она направлена на то, чтобы по достоинству оценить помощь компании тем, кто хочет сменить обстановку. Как отмечено в пресс-релизе кампании, «Мы оспариваем предположение о том, что гости отелей всегда скучают по дому и мечтают вернуться обратно». Возможности для создания интересного контента, в данном случае, и правда широки.

Смещение приоритетов

Далее я поинтересовался у Мориарти, какие же платформы соцмедиа бренд использует в качестве основных каналов общения с целевой аудиторией.

«Мы используем брендированные аккаунты в Twitter и Instagram,» – заявил Мориарти. «Также мы тестируем Snapchat – хотим проверить, насколько он соответствует целям работы бренда с аудиторией. И, несмотря на то, что он может показаться слегка неподходящим для бренда, на самом деле, выбор вполне логичен. Мы с большим интересом наблюдали за ростом и развитием Snapchat последнюю пару лет и искали возможность протестировать его. Приступив к кампании Hyatt Regency «Хорошо быть не дома», мы осознали, что гео-фильтры приложения идеально соответствуют её целям. С их помощью мы используем традиционное поведение в соцсети, когда посетители Hyatt Regency отправляют фото через Snapchat, и слегка улучшаем его, добавив различные гео-фильтры для каждого дня недели. Наши гости могут использовать их при обработке своих изображений».

Snapchat

На самом деле, Hyatt Regency – это первый бренд отелей, запустивший собственные фильтры в Snapchat на должном уровне: на каждый день недели разработан свой фильтр для всех отелей Hyatt Regency на территории США и Канады. Кампания, запущенная 15 октября, длится всего 90 дней, завершаясь в середине января. Первые результаты показали, что дни с пятницы по воскресенье – наиболее популярные. Это позволяет сделать предположение о том, что гости отеля, проводящие в нём время на отдыхе, используют фильтры намного чаще, чем бизнес-путешественники.

Бизнес в социальных медиа

Узнав об использовании Snapchat, я заинтересовался метриками, используемыми Hyatt для оценки их эффективности в соцсетях.

«Мы в Hyatt, рассматриваем соцсети как возможности для бизнеса. Мы отслеживаем огромное множество различных показателей в зависимости от нашей бизнес-цели».

И это абсолютно логично – раз каждый бренд использует личный подход и получает различные результаты активности в соцсетях, значит и каждая кампания должна быть привязана к конкретной цели. Другими словами, привязывать всё к единой системе измерений нет смысла в данном случае.

На самом деле, это действительно важный момент – каждый раз, рассматривая SMM-план и переходя к его реализации, вам необходимо учитывать конкретные цели и задачи каждого этапа. Учитывая огромное множество данных, доступных для измерения социальных сетей, вы можете более точно и эффективно измерять отдельные показатели отдельных кампаний.

И мы переходим к следующему этапу использования соцсетей и их данных, определяя, как отдельные показатели влияют на конечный результат. Нам нужно расширить представление о том, какие цифры в действительности находят отражения на результатах кампании. Вы ходите увеличить продажи? Тогда обратите внимание на CTR, продажи и показатель конверсии. Вам нужно повысить уровень осведомленности пользователей о бренде? Тогда используйте показатели роста, вовлечения, репостов, лайков и т.д. Каждая цель измеряется по-своему и сейчас в наших руках находится больше данных, чем когда-либо. Самое важное для маркетологов – понять, как правильно их использовать.

Вовлечение и взаимодействие

Выстраивание отношений с клиентами – важная часть маркетинговой стратегии отеля. Работу Hyatt в этом направлении оценивают по достоинству: бренд даже получил несколько наград за инициативы, связанные с повышением лояльности клиентов и уровня их обслуживания (в том числе, по программе «Gold Passport»). Я спросил Мориарти о подходе Hyatt к взаимодействию с фанатами и подписчиками, а также о том, какую роль соцсети сыграли в процессе реализации клиентских программ.

«Hyatt Regency – это всего лишь один из многих брендов Hyatt, который, в свою очередь, вкладывает большие усилия в обслуживание клиентов в соцсетях, распространение пользовательского контента и работу с лидерами мнений. Благодаря обслуживанию клиентов в соцсетях, можно сказать, что мы по полной программе реализуем наше стремление помогать людям находиться там, где им лучше всего. Работа с клиентами в соцсетях помогает нам выстроить с ними долгосрочные отношения и улучшать их опыт общения с брендом посредством небольших, но значимых жестов».

Ценность социальных медиа

Заканчивая разговор, я попросил Мориарти дополнить предложение относительно Hyatt: «Настоящая ценность социальных медиа заключается в_________?»

«Больший акцент на «социальные», меньший на «медиа».

Это замечательный ответ, проливающий свет на то, каким образом бренд меняет пользовательское поведение и увеличивает охват на всех используемых платформах. Очевидно, что подход Hyatt заключается в максимальном использовании возможностей построения отношений с клиентами в соцсетях и улучшении опыта общения потребителя с брендом.

Это понятно по ударению на слово «социальные» - бренд предоставляет пользователям платформу для высказываний и внимательно их слушает. Настоящее и ценное общение может быть только таким.

Источник: SocialMediaToday
Автор: Эндрю Хатчинсон
Иллюстрация: Designed by Freepik

Кейсы hyatt youtube smm мессенджер snapchat
Wie führen Sie eine Konkurrenz- und Branchenanalyse? Versuchen Sie JagaJam Analytik
Abonnieren Folgen Sie JagaJam in den sozialen Netzwerken:
VK