Наиболее важные метрики для оценки эффективности SMM

Как вы собираетесь измерять эффективность соцмедиа в 2015 году? Вы точно знаете, какие метрики необходимо отслеживать?

Исследование показывает, что за прошедшие 4 года большинство маркетологов перешло на измерение «неосязаемых» показателей, таких как осведомленность о бренде, эффективность сообщений и восприятие марки.

Представленные в данной статье результаты проведенных исследований помогут вам понять, какие метрики стоит измерять при оценке эффективности SMM-продвижения.

1. Обратите внимание на изменения в выборе метрик

В августе 2014 года, Школа бизнеса Фукуа при Университете Дьюка совместно с Американской Ассоциацией Маркетинга опросило 408 руководителей служб маркетинга и 4 582 маркетолога в рамках исследования изменений в выборе метрик для измерения за последние 4 года.

В представленной ниже таблице от eMarketer показано, что в августе 2010 примерно 18% маркетологов использовали показатель уровня продаж в качестве метрики эффективности. К августу 2014 года их число сократилось на 1% до 17%. Кроме того, использование метрики «прибыль с покупателя» сократилось с 9% до 6%, а «доход с покупателя» - с 17,2% до 12,5% в 2014 году.

Метрики

Бренд, принадлежащий дистрибьютору Pernod Ri

Источник: Школа бизнеса Фукуа при Университете Дьюка, «Исследование CMO», проведенное Американской Ассоциацией маркетинга и МакКинси и Ко, 3 сентября, 2014

В течение того же периода времени резко возросло использование метрик осведомленности о бренде. Отслеживание числа подписчиков/друзей, например, практически увеличилось в 2 раза от 24% до 45%. Использование количества упоминаний выросло на 50%.

Интересно, что наиболее часто используют показатели количества посещений сайта/просмотров страниц. Эту метрику так же можно отнести к показателям осведомленности о бренде, поскольку повторные заходы на сайт позволяют лишний раз прокантактировать с айдентикой, увидеть актуальные предложения и, возможно, совершить какое-либо целевое действие.

Сейчас компании тратят на соцсети 9,8% от общего бюджета на маркетинг. В следующие 5 лет ожидается увеличение этих затрат до 21,4%.Из исследования специалистов Университета Дьюка

Несмотря на все трудности, связанные с привязкой уровня продаж к социальным медиа и попытками доказать влияние соцсетей на конечную прибыль, SMM продолжает развиваться. Согласно исследованию Университета Дьюка, сейчас компании тратят на соцсети 9,8% от общего бюджета на маркетинг, но в следующие 5 лет ожидается увеличение этих затрат до 21,4%.

Из 100 передовых глобальных брендов 65% обновляет публикации на Facebook, как минимум, 5 раз в неделю, а аккаунты на Facebook есть у 97%.Simply Measured

На самом деле, ежеквартальное исследование соцсети Facebook, проведенное сервисом Simply Measured, показывает, что из 100 передовых глобальных брендов 65% обновляет публикации на Facebook, как минимум, 5 раз в неделю, а аккаунт на Facebook есть у 97%. Очевидно, что компании уверены в необходимости повышения уровня осведомленности потребителей о бренде через соцсети, несмотря на все сложности при оценке эффективности.

Основная идея: маркетологи знают, что SMM не влияет на уровень продаж напрямую. Однако, они рассматривают соцмедиа как возможность масштабного влияния на потребителей (и их привлечения) и планируют увеличить затраты на SMM в течение следующих 5 лет.

2. Обратите внимание на общий показатель числа взаимодействий

Зачастую компании сравнивают свои показатели уровня вовлеченности с показателями конкурентов, например, с помощью сервиса социальной статистики и аналитики JagaJam. Уровень вовлеченности отражает число лайков, репостов и комментариев, разделенное на количество участников сообщества. Также важно обратить внимание, что компании с более высоким уровнем вовлеченности пользователей публикуют более привлекательный и продуманный контент.

Однако, важно учитывать не только вовлеченность. Необходимо также рассматривать показатель общего числа взаимодействий. В случае если бренд набирает большое число взаимодействий с пользователем в соцмедиа, высока вероятность того, что трафик на сайт так же увеличится. Каждый лайк, репост, комментарий или ретвит в соцсетях увеличивает возможное число повторных посещений сайта, регистраций, подписок на рассылку или даже покупок.

Отчёт «Состояние соцмедиа в 2014» компании Useful Social подтверждает эти данные. «Вовлеченность» и «веб-трафик» - наиболее популярные метрики для оценки.

Метрики

Основная идея: благодаря соцмедиа потребители общаются с брендами и переходят на их вебсайты. Каждая компания должна определить, какой вклад SMM вносит в конечную прибыль.

3. Сфокусируйтесь на оценке жизненного цикла клиента

Сервис Forrester напоминает нам, что, несмотря на то, что большинство маркетологов оценивает уровень вовлеченности/взаимодействия и переходов на сайт, не стоит полагаться исключительно на них.

В отчете Forrester указано, что исключительно показателем вовлеченности невозможно объяснить влияние соцмедиа на продажи или увеличение лояльности потребителей. В конце концов, любой бизнес создается ради получения прибыли и если соцсети не могут доказать своё влияние на конечные продажи, маркетологи будут вынуждены пересмотреть своё к ним отношение.

Forrester рекомендует маркетологам уделять больше внимания email-маркетингу, где измерение жизненного цикла клиентов и их лояльности является гораздо более прозрачным.

Основная идея: авторы исследования Forrester утверждают, что использование соцмедиа оправдано при возможности измерения ROI.

Итоги

Трудно оценить воздействие соцмедиа на конечную прибыль. В процессе перехода от взаимодействия с пользователем в соцсетях до осуществления продажи могут возникнуть определенные сложности, затрудняющие возможность оценки непосредственного влияния соцмедиа на уровень продаж.

Неудивительно, что многие компании не могут рассчитать ROI от SMM в денежном выражении. Однако, это еще не значит, что соцмедиа не влияют на эффективность бизнеса. Доказано, что осведомленность потребителей о бренде увеличивает выручку и прибыль, так же как соцсети увеличивают уровень осведомленности. Необходимо отследить и установить зависимость итоговой прибыли от изменений в SMM-кампании.

Автор: Сюзан Дельзио
Источник: Social Media Examiner
Иллюстрация: JagaJam

Аналитика метрики smm roi эффективность
Wie führen Sie eine Konkurrenz- und Branchenanalyse? Versuchen Sie JagaJam Analytik
Abonnieren Folgen Sie JagaJam in den sozialen Netzwerken:
VK