Конкурсные механики в социальных сетях

Очень часто при реализации стратегии присутствия и продвижения бренда в социальных сетях маркетологи прибегают к использованию всевозможных конкурсных механик.

Цели проведения конкурсов

С помощью всевозможных конкурсов бренды, в большинстве случаев, пытаются решать следующие задачи:

  • Привлечение внимания к бренду;
  • Привлечение внимания к товарам и услугам бренда;
  • Привлечение новых участников в сообщество бренда;
  • Формирование лояльности у пользователей, уже являющихся участниками сообщества бренда;
  • Повышение активности у неактивных участников сообщества (активация пользователей).
  • JagaJam: Цели проведения конкурсов

    Преимущества реализации конкурсных механик в социальных сетях

    Очевидно, что конкурсы можно проводить через разные каналы. Например, можно сделать специальный промо-сайт конкурса со сложными интеграциями и механиками. Можно использовать SMS-механики. Можно проводить BTL-акции. Почему зачастую предпочтение отдают именно социальным сетям? Все дело вот в чем.

    1. Социальная сеть позволяет быстро и просто запустить конкурс.
    2. Простые и понятные условия участия, элементарные задания не требуют от пользователей титанических усилий и существенных временных затрат.
    3. Конкурсы строятся на существующих технических возможностях социальных сетей, уже привычных пользователям: размещение постов, фотографий; комментирование, репостинг, голосование «лайками».
    4. Все выше перечисленные пункты позволяют без особых усилий привлекать необходимое количество участников конкурса.
    5. Дешевизна проведения конкурса. Основные затраты идут на призы и на привлечение участников с помощью рекламы. При этом, если сообщество бренда само по себе многочисленно, то зачастую и от рекламы отказываются.

    Подводные камни при реализации конкурсных механик

    Простота участия в конкурсах, проводимых в социальных сетях, имеет и свои недостатки. Основная беда для организаторов конкурса — призоловы. Можно с уверенностью сказать, что призоловы входят в число участников каждого конкурса и очень часто — в число потенциальных призеров.

    Призоловы — это «профессиональные» участники конкурсов. Существует множество сообществ призоловов, в которых они публикуют новости о стартующих конкурсах, просят друг друга голосовать за себя. В результате в моменты голосований происходят колоссальные накрутки голосов, что ведет к неминуемым победам недобросовестных участников.

    Для бренда, который проводит конкурс, призолов не интересен как представитель целевой аудитории. От него не стоит ждать лояльности, дальнейшей активности в сообществе. Цель призолова — приз. Причем, чем ценнее приз, тем большее количество призоловов участвует в конкурсе. Но и чисто символическими призами они не гнушаются. При любых попытках отказать призолову в призовом месте в соцсети поднимается волна негатива, что ни одному бренду не идет на пользу. Зачастую, отказать в призовом месте невозможно, ведь призолов соблюдает все формальные правила участия в конкурсе. Поэтому, к организации конкурсной механики стоит подходить более ответственно.

    Рекомендации по организации конкурсной механики

    Чтобы избежать ненужных неприятностей при подведении итогов конкурса, необходимо досконально продумать и озвучить условия участия в конкурсе, сформировать требования к участникам и тем, кто будет голосовать за участников. Эти обязательные меры позволят максимально оградить себя от набега призоловов и сфокусироваться только на целевой аудитории.

    Мы приведем несколько рекомендаций, которые стоит брать в расчет при разработке конкурсной механики.

    1. Опишите четкий алгоритм действий, задач, которые должен выполнить каждый участник конкурса. Опишите все этапы и требования к работам.
    2. Сформируйте четкие критерии выбора победителей, принципов подсчета голосов и т. п.
    3. Выберите независимого арбитра конкурса, который будет осуществлять подсчет голосов, и обсудите механику конкурса и голосования с ним. Подробнее об арбитраже конкурсов читайте ниже.
    4. Обозначьте, что конкурс может быть отменен при не достижении каких-либо показателей. Например, если не будет достигнуто минимальное количество участников конкурса. Или, например, в момент голосования работы не наберут минимально необходимого количества голосов.
    5. Обозначьте даты проведения конкурса и сроки подведения итогов. Заложите необходимое время на обработку результатов.
    6. Голосование. Его стоит проводить в два этапа. Первый этап — «народное» голосование, когда за участников голосуют (например, «лайками») пользователи соцсети. В результате определяется пул потенциальных победителей. Далее проводится второй этап — голосование авторитетного жюри, которое и определяет победителей. При этом в условиях выбора победителей должны быть обозначены четкие критерии (например, креативность работы, оригинальность, четкое соответствие другим условиям и т. п.). В состав жюри должны входить незаинтересованные люди, в идеале являющиеся профессионалами в предметной области.
    7. До «народного» голосования мы рекомендуем допускать в первую очередь участников сообщества, в котором проводится конкурс. При этом в условиях стоит обозначить, что голосовать могут только те участники, которые присоединились к сообществу до определенного момента в прошлом (например, до старта конкурса). Это позволит устранить из участия в голосовании призоловов, которые вступили в сообщество в момент проведения конкурса только ради голосования за своих соратников.
    8. Также до «народного» голосования можно допускать друзей участников конкурса (состоящих в списке друзей участников), а также друзей друзей. Конечно, один призолов может вступить в круг друзей другого призолова ради возможности проголосовать. Но это уже доступ на свою территорию на самом деле незнакомых тебе людей. Это не комфортно. Да и потом, как правило, сложные многоходовые сценарии призоловы избегают.
    9. Не стоит отстранять от участия в конкурсе каких-либо участников, даже если есть четкая уверенность в их недобросовестности. Нужно просто не учитывать при голосовании голоса тех, кто не описан в п. 7 и п. 8. Дело в том, что призоловы не любят конкурентов по конкурсу и способны на «подставы». Известны случаи, когда добросовестного участника (претендента на призовое место) компрометируют с помощью размещения объявления о поддержке голосами в сообществе призоловов, и начинается накрутка.
    10. Чтобы совсем подстраховаться, стоит указать, что правила конкурса и подсчета голосов могут быть изменены по ходу конкурса.
    11. И пара юридических моментов. Обязательно необходимо указать организатора конкурса (наименование комапнии). Кроме того, стоит обозначить, что участвуя в конкурсе, пользователь соглашается со всеми обозначенными условиями.

    Конечно, борьба организаторов конкурсов с призоловами не имеет конца: на каждую хитрость организатора призолов со временем найдет решение. Приведенные выше рекомендации — не догма. Но сегодня они облегчают жизнь брендам.

    JagaJam: Рекомендации по организации конкурсной механики

    Независимый арбитраж конкурсных механик

    При подведении итогов конкурсов перед брендами стоят непростые задачи анализа участников, подсчета голосов и проверки на соблюдение всех условий голосования. Определить победителей нужно в кратчайший срок. Ручная обработка результатов в этом случае абсолютно неэффективна. В этот самый момент организаторы конкурсов прибегают к помощи JagaJam.Исследований. Аналитики сервиса JagaJam осуществляют автоматизированный анализ результатов, проверку на соответствие участников конкурса и голосующих пользователей заранее обозначенным требованиям и критериям, осуществляют отсев «накрученных» голосов.

    Помимо быстрой и корректной обработки результатов, привлечение внешнего независимого сервиса (JagaJam) делает процедуру определения победителей более прозрачной и открытой.

    Оценка эффективности привлечения участников конкурса

    Мы уже писали, что привлечение участников конкурса может осуществляться как с помощью внешней рекламы, так и без нее. Все зависит от количества активных участников в сообществе бренда. Если пользователей много, то конкурс наберет большое количество участников без рекламной кампании.

    Так или иначе, бренду важно донести информацию о конкурсе и призах до максимально большего количества пользователей соцсети, отвечающих требованиям к целевой аудитории бренда. Оценку эффективности распространения информации о конкурсе можно проводить по потенциальному охвату.

    Потенциальный охват — это количество пользователей социальной сети, которое могло увидеть информацию о конкурсе.

    Например, по условиям конкурса участники должены размещать у себя на стенах пост с брендированной фотографией. По условиям конкурса победители будут определяться по максимальному количеству репостов. То есть победит тот, чей пост наберет большее количество репостов. Оговоримся, для простоты усвоения материала, мы не будем накладывать дополнительных ограничений на тех, чьи репосты будут учитываться при подведении итогов.

    Для того, чтобы оценить эффективность распространения информации (брендированной фотографии), мы рекомендуем в условия добавить требование указывать уникальный хэштег в описании фотографии, например, #имябрендафото.

    Далее можно самостоятельно, а можно используя ресурсы JagaJam.Исследований, осуществлять ежедневный мониторинг контента социальной сети тех постов, в которых упоминается «#имябрендафото». Изучая каждый такой пост в отдельности, можно контролировать изменение потенциального охвата.

    В данном случае, в потенциальном охвате будем учитывать сумму следующих показателей:

  • Количество постов (количество участников конкурса);
  • Количество друзей у участников конкурса;
  • Количество друзей у тех, кто сделал репосты.
  • Вот пример фиксации результатов мониторинга потенциального охвата:

    «Вконтакте» 02.09 03.09 04.09 05.09
    Авторов постов / Постов 1 043 1 430 1 808 1 893
    Друзей авторов постов 9 505 886 10 432 393 11 133 223 11 313 995
    Друзей у тех, кто сделал репосты 6 693 834 8 083 050 8 793 733 9 324 339
    Потенциальный охват 16 200 763 18 516 873 19 928 764 20 640 227

    Мониторя ежедневно охват, можно оценить, насколько темпы информарования пользователей соцсети устраивают организаторов конкурса. Если темпы не устраивают, значит необходимо усилить информирование, например, с помощью рекламной кампании.

    Кстати говоря, мониторя эти показатели и зная затраты на конкурс (стоимость призов, зарплата вовлеченного персонала, размер рекламного бюджета), можно оценить:

  • Стоимость привлечения одного участника конкурса;
  • Стоимость одного пользователя в потенциальном охвате.
  • Эти показатели позволяют оценить экономическую эффективность конурсной механики. Например, можно сравнить стоимость тысячи пользователей в потенциальном охвате и стоимость тысячи показов рекламного объявления. Это позволит оценить, какой канал сработал эффективнее.

    Оценка эффективности конкурса как составляющей SMM-стратегии

    Надеемся, наша статья пролила свет на некоторые важные моменты при подготовке и проведении конкурсных механик. В завершении имеет смысл остановиться еще на одном вопросе: как оценить эффективность конкурса в целом, что он дал сообществу бренда?

    Необходимо понять:

  • Привлек ли конкурс новых участников в сообщество?
  • Увеличилась ли активность и вовлеченность участников сообщества?
  • Удалось ли сделать активной ранее неактивную аудиторию сообщества?
  • Самое главное — сохранилась ли активность вовлеченных в конкурс пользователей, спустя 2-4 недели после завершения конкурса?
  • Для ответа на эти вопросы необходимо сформировать список участников сообщества до старта конкурса и зафиксировать в нем текущие статусы активности каждого из них.

    Сразу после завершения конкурса необходимо сформировать список всех вовлеченных в конкурс пользователей: участников конкурса, комментирующих, репостящих и лайкающих конкурсные работы пользователей.

    Сравнивая пользователей из первого и второго списка, можно ответить на поставленные выше вопросы. При этом можно получить количественную оценку:

  • Сколько новых пользователей привлек конкурс.
  • Сколько произошло активаций ранее неактивных участников сообщества.
  • Сравнить активность и вовлеченность до и после конкурса.
  • Опять таки, оперируя данными по затратам на конкурс можно оценить экономическую эффективность каждого показателя.

    Если проанализировать аудиторию через 2-4 недели после завершения конкурса и сравнить ее с «до конкурсным» состоянием, можно понять эффективность конкурсной механики для сообщества бренда в целом.

    Оценку эффективности конкурсной механики вряд ли можно сделать вручную. Но и тут на помощь маркетологам приходит сервис социальной статистики и аналитики JagaJam.

    Исследования конкурс механика соцсети метрики smm
    Wie führen Sie eine Konkurrenz- und Branchenanalyse? Versuchen Sie JagaJam Analytik
    Abonnieren Folgen Sie JagaJam in den sozialen Netzwerken:
    VK