Кейс компании SAP по измерению влияния социальных медиа

Вам необходимо доказать необходимость инвестиций в социальные медиа? Хотите точно вычислить влияние SMM на ваш бизнес? В данной статье вы узнаете, как компания SAP North America реализовала стратегию, наглядно демонстрирующую, как социальные медиа могут приносить миллионы долларов бизнесу.

SAP является мировым лидером в разработке корпоративного программного обеспечения и предоставлении соответствующих услуг. Компания насчитывает практически 67 000 сотрудников по всему миру и более 15 000 в Северной Америке. Они предоставляют программное обеспечение, а также обслуживают предприятия в 27 различных отраслях промышленности и 12 торговых специализациях.

Они запустили кампанию присутствия в социальных медиа в 2010 году, заключив договоры с 4-6 внешними SMM-агентствами. К 2012 году представители компании осознали, что инвестируют в соцмедиа уже на протяжении трех лет, не ощущая при этом никакого эффекта. А что же теперь?

SAP: показатели и статистика в социальных медиа (на сентябрь 2014 года)

Сайт – http://go.sap.com
Блоги – http://blogs.sap.com

LinkedIn – 461 844 подписчиков;
Facebook – 259 534 подписчиков;
Twitter – 127 000 подписчиков;
Google+ – 21 528 подписчиков;
YouTube – 14 135 подписчиков;
SlideShare – 12 232 подписчиков.

Влияние социальных медиа на бизнес SAP (на сентябрь 2014 года)

При помощи социальных медиа SAP North America:

  • увеличили размер потенциальной прибыли до суммы в восьмизначном выражении;
  • повысили число многомиллионных сделок;
  • сэкономили ресурсы на сумму в шестизначном выражении.
  • #1: Сравнивайте «яблоки с яблоками»

    Сделки, заключаемые в SAP, могут стоить от 1 до 50 миллионов долларов, а на их заключение может уйти 2-3 года. При такой зависимости от каждой продажи руководству необходимо знать, оправданы ли затраты на социальные медиа и какое влияние они оказывают на конечный результат.

    Проблема для SAP заключалась в том, что каждое SMM-агентство использовало различные инструменты, стратегии и способы выгрузки отчетов. Ник Робинсон, управляющий отдела цифровых каналов связи в SAP North America, считает, что «сопоставлять их было все равно, что сравнивать яблоки, апельсины и морковь».

    Невозможно было определить вклад социальных медиа в развитие компании в целом. Поэтому в 2012 году SAP приняли стратегическое решение вести SMM-кампанию своими силами, начав с подразделения в Северной Америке. Они хотели вести процесс таким образом, чтобы можно было с уверенностью отслеживать и оценивать все каналы с использованием одних и тех же метрик.

    #2: Определитесь, с чего начать

    Они решили сосредоточить внимание на лидогенерации. Социальные медиа можно использовать в различных целях, но новая команда по SMM-продвижению понимала, что невозможно получить все и сразу. Digital-маркетинг компании изначально фокусировался на лидогенерации, поэтому логично было продолжить реализацию этой стратегии в социальных медиа.

    SAP используют, в том числе, Twitter для привлечения траффика в блог компании. Ссылки в твитах кодированы, что позволяет отследить посетителей из Twitter.

    В модели «воронки продаж» лидогенерация занимает верхушку воронки. SMM-команда разработала концепцию привлечения трафика на посты в блоге, в каждом из которых была размещена кнопка call-to-action (CTA) со ссылкой на страницу регистрации. URL-адрес в ссылке содержал в себе код, что дало возможность отследить посты, привлекающие наибольшее число регистраций. Вся полученная информация передавалась системе управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).

    Сначала команда работала в режиме внутрифирменного агентства, выполняя запросы на продвижение конкретных маркетинговых тактик. Они разрабатывали контент для соцмедиа, систему отслеживания переходов по ссылке и график публикаций.

    Но вскоре стало ясно, что небольшая команда по SMM-продвижению не может удовлетворить все маркетинговые потребности. Они изменили подход к собственной деятельности, функционируя теперь как внутрифирменный консалтинг, обучающий маркетинговые отделы техникам SMM.

    #3: Используйте бенчмарки

    Первые отчеты по социальным медиа включали в себя охват, вовлеченность и конверсию, концентрируя внимание на переходах по кнопкам call-to-action из продвигаемых постов в блоге. Первоначальные измерения касались числа показов на кампанию, посетителей на пост в блоге и переходов по ссылке на страницу регистрации.

    Проверяя гипотезы касательно контента, его объема и сроков продвижения, они установили бенчмарки, иллюстрирующие влияние социальных медиа на верхушку воронки продаж. Первые отчеты SAP были сфокусированы на показателях охвата, вовлеченности и конверсии (CTR).

    Но вскоре им понадобились метрики, отражающие влияние социальных медиа на процесс продаж дабы убедить в этом скептически настроенное руководство и агентов по сбыту.

    Робинсон утверждает, что «убедить агентов по сбыту так же важно, как и руководителей высшего звена, поскольку они не хотят тратить свое время на что-то, что не отразится на увеличении эффективности процесса продаж».

    #4: Отслеживайте социальные медиа на протяжении всего процесса продаж

    Для таких компаний как SAP отслеживать влияние соцмедиа на процесс продажи достаточно проблематично по причине длительного цикла продаж. Потенциальным потребителям присваивают буквенное значение от A до G в системе CRM (в зависимости от этапа процесса продаж, на котором они находятся). Они могут взаимодействовать с компанией в социальных медиа различными способами на любом этапе.

    SAP начали вносить в систему CRM коды отслеживания из URL-адресов, которые они распространяли на Facebook и в Twitter. Поначалу можно было отследить только регистрации, идущие из социальных медиа в целом, но в дальнейшем стало возможно разделить их по конкретным каналам.

    В дополнение они начали отслеживать конкретно те URL-адреса, которые распространялись агентами по сбыту среди потенциальных потребителей и существующих клиентов посредством LinkedIn, рассылки и Twitter. На этом моменте процесс стал интереснее.

    Теперь они могли отслеживать 2 метрики: «воздействие маркетинга на процесс продаж» и «совершенствование процесса продаж с помощью маркетинга».

    «Воздействие маркетинга на процесс продаж» иллюстрирует ситуацию, при которой потребитель из системы CRM компании в процессе сделки взаимодействует с одним или несколькими каналами SAP в соцмедиа. «Совершенствование процесса продаж с помощью маркетинга» иллюстрирует ситуацию, при которой потребитель в процессе сделки взаимодействует с одним из каналов SAP в соцмедиа и в результате переходит на следующий этап процесса продажи. Каждый из этих показателей сопровождается денежным выражением, рассчитываемым в зависимости от размера потенциальной сделки.

    К июню 2014 года SAP North America оценили показатель воздействия маркетинга на процесс продаж 8-значной суммой в долларах и совершенствования процесса продаж с помощью маркетинга - в многомиллионном эквиваленте.

    «Теперь мы можем доказать руководству, что не только заполняем верхушку воронки продаж, но и совершенствуем процесс продаж для наших агентов по сбыту», - заявляет Робинсон. На этом моменте руководство и агенты по сбыту полностью приобщились к социальным медиа. Возможность использовать конкретные метрики, позволяющие, например, отслеживать активность агентов по сбыту на LinkedIn, и понимание того, что соцмедиа могут принести конкретный эффект в денежном выражении кардинально изменили ситуацию.

    Основываясь на полученных результатах, SAP North America стали уделять еще больше внимания продажам через соцмедиа. Они снабжают агентов по сбыту актуальным контентом и отслеживают их взаимодействия с клиентами.

    Задачи

    Но нельзя утверждать, что SAP решила все проблемы, связанные с отслеживанием и установлением источников перехода на сайт. Одной из основных задач оказалось привлечение и обучение следующего поколения аналитиков в сфере комбинированного цифрового маркетинга, которые хорошо разбирались бы в веб-технологиях, статистике в соцмедиа и CRM. Робинсон называет их «товаром повышенного спроса» - их тяжело найти вследствие большой степени востребованности на рынке.

    Точное определение конкретного источника перехода пользователя среди огромного числа социальных медиа – еще одна актуальная задача, для решения которой в SAP работает команда специалистов по обработке и анализу данных, разрабатывающая сложные алгоритмы.

    Что делать малому предприятию?

    Однако, чтобы отслеживать свои результаты, вам необязательно быть компанией, работающей в сфере B2B на корпоративном уровне. Для начала Робинсон советует небольшим компаниям сконцентрировать внимание на социальных медиа.

    Далее – разобраться со своей веб-аналитикой. Робинсон предлагает начать с Google Analytics или использовать специальные сервисы статистики и аналитики. Выясните, откуда идет трафик на сайт и определите, какую долю от этого показателя составляют соцмедиа.

    Затем вы можете поставить цель привлечь подписчиков e-mail рассылки или стимулировать скачивания информационных документов. Суть заключается в интеграции аналитики в автоматизированную систему маркетинга или CRM. По словам Робинса, необходимо «изучить результаты веб-аналитики одновременно с информацией о клиентах и оценить в соответствии с продажами, кто из пользователей является потребителем, а кто еще нет».

    Результат: одобрение руководства

    В течение двух лет команда Робинса не могла доказать руководству существование влияния социальных медиа на бизнес. «Они задавали много вопросов, которые заставляли нас беспокоиться о бюджете», - утверждает он. «Но как только мы доказали, что оказываем непосредственное влияние на потенциальную прибыль, руководство продолжило инвестировать средства в SMM».

    Автор: Луиза Джулиг
    Источник: Social Media Examiner
    Иллюстрация: JagaJam

    Кейсы sap smm метрики эффективность
    Wie führen Sie eine Konkurrenz- und Branchenanalyse? Versuchen Sie JagaJam Analytik
    Abonnieren Folgen Sie JagaJam in den sozialen Netzwerken:
    VK